Lokalfunk

**** Eigenwerbung ****

Bluetooth Marketing ist eine relativ junge Form des mobilen Marketings mit Potential und mit einigen Besonderheiten. Es ist keine ganz neue Technologie mehr, es existieren bereits eine Handvoll Unternehmen in Deutschland, die alle schon bedeutende Kunden als Referenz nennen können und größere Aktionen durchgeführt haben.

Die Zeit ist also reif, das Thema detaillierter und praxisbezogen zu behandeln und aufzuzeigen, welche Möglichkeiten existieren und welche Dinge sehr konkret beachtet werden müssen.
Der Bluetooth Marketing Leitfaden ist gerichtet an Werbetreibende, Agenturen, Marketingabteilungen und alle an Bluetooth Marketing Interessierten, gedacht als Vorbereitung zu Gesprächen mit Dienstleistern, um Aktionen besser planen zu können oder einfach, um sich zu informieren.

Folgende Themen werden unter anderem behandelt:

• Der Markt für Mobile Marketing und die Rolle des Bluetooth Marketings
• Einsatzmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren und Kosten
• Bluetooth Technologie und Formen des Bluetooth Marketings
• Rechtliche Aspekte: Spam, Urheberrecht und Haftung
• Regeln für gutes Bluetooth Marketing
• Projekt Checkliste

Der Bluetooth Marketing Leitfaden kann nach einer Registrierung kostenfrei unter www.bt-leitfaden.de heruntergeladen werden.

Herzlichen Dank an die Autorenkollegen, Heike Scholz von Mobile Zeitgeist und Dr. Thomas Sassenberg von der Kanzlei Schalast & Partner für die hervorragende Zusammenarbeit in den letzten Wochen !!

Es steht mittlerweile außer Frage, dass Bluetooth-Kampagnen als Spam wahrgenommen werden können. Die Frage aber, wie und wann Bluetooth Marketing rechtlich sicher betrieben werden kann, harrte bis jetzt einer qualifizierten Antwort. In der aktuellen Ausgabe (Oktober 2007) der Zeitschrift “Kommunikation & Recht” (Verlag Recht und Wirtschaft, Frankfurt a.M.) wird das Thema nun erstmals von den Juristen Dr. Thomas Sassenberg und Dr. Ernst Georg Berger grundlegend behandelt (s. dazu auch Mobile Zeitgeist) . In ihrem Artikel “Rechtliche Zulässigkeit von Werbung via Bluetooth” kommen sie u.a. zu folgenden Ergebnissen (Anm. von Lokalfunk innerhalb []):

Eine unzumutbare Belästigung stellt bereits die Anfrage dar, ob der angebotene Inhalt vom [Bluetooth -] HotSpot heruntergeladen werden soll. Dadurch, dass auf dem Handy eine Mitteilung (”Ein Download liegt für Sie bereit”) erscheint, findet bereits ein Eingriff in die Privatsphäre statt.

und

Eine konkludente [aus dem Zusammenhang erschließbare] Einwilligung kann derzeit noch nicht darin gesehen werden, dass das Handy für den Hotspot sowohl sichtbar als auch aktiv ist.

Es ergibt sich: Download Nachricht und aktiv-/sichtbares Bluetooth stellen zur Zeit keine ausreichende Einwilligung (OptIn) dar!

Diese Frage ist zentral für die Bewertung des OBEX-Push Verfahrens an sich, mit dem die überwiegende Anzahl der Bluetooth Marketing Kampagnen bisher durchgeführt wurden.

Halten sich die Anbieter von Bluetooth Marketing Kampagnen an bestimmte Grundsätze, so gibt es aber Möglichkeiten, Bluetooth Marketing auf rechtlich sicherem Boden durchzuführen, eine wichtige ist laut den Autoren das “TouchIn” (vgl. auch Bluetooth Marketing Manifest und TouchOptIn):

Als ausreichend im Rahmen der vorherigen Einwilligung ist jedoch das sog. “TouchIn” anzusehen. Dies bedeutet, dass ein Nutzer nur dann kontaktiert wird, wenn er sein Mobiltelefon nahe an einen bestimmten Punkt hält, wobei hier häufig ein Abstand von 50cm gewählt wird.

In der Online Ausgabe des Handelsblatts erschien gestern ein Artikel, der in aller Kürze den aktuellen Status des Bluetooth Marketings in Deutschland zusammenfasst. Positiv ist, dass bis auf eine Ausnahme der Artikel recht ausgewogen ist. Kaum Übertreibungen der Sicherheitsgefährdung oder Jubelarien (außer in den Zitaten ;).
Eines aber ist natürlich Unsinn:

Wie aber soll das interaktive Plakat wissen, ob das Handy absichtlich auf Empfang ist oder nicht? Masterfoods und die Macher der Nelly-Furtado-Kampagne versandten deshalb erst Einverständnisanfragen an die Bluetooth-Nutzer in Plakatnähe.

Das klingt so, als ob es etwas besonderes sei, ist aber grundsätzlich der Fall ( = Standardimplementierung, außer bei Siemens/BenQ Mobiltelefonen) und von den Anbietern einer Werbung über OBEX Push nicht zu beeinflussen.

Was war sonst interessant:
1.

Allerdings: “Die Preise für diese Werbeform sind noch immer hoch”, moniert Maurice Reimer, Marketingchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz des Klingeltonanbieters Jamba. „Noch lohnt sich diese Werbeform für uns nicht.“ Jamba bucht etwa TV-Spots nur, wenn sicher ist, dass sich die Kosten durch heruntergeladene Klingeltöne oder Handyspiele amortisieren.

Man mag Jamba mögen oder nicht, hier haben sie Recht. Wie kommen die darauf? Ein Hinweis im Artikel:

2.

Und bei einer Kampagne des Downloadportals mp3.de konnten sich Menschen, die an fünf Teststandorten in Köln von den Plakaten angefunkt wurden, ein Nelly-Furtado-Bild und die neue Single „Say it Right“ aufs Handy laden. Die Resonanz auf die interaktiven Plakate war groß: In einer Woche luden sich rund 4 000 Kölner die Angebote herunter – das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Das bedeutet für die Downloadzahlen pro Tag:
4000 Besucher / 5 Sender / 7 Tage = 115 Downloads / Tag und Sender

Ausgehend von der Ströer Preisliste (Wall AG ähnlich) von 50,- / Tag + ein paar Zerquetschte ergibt sich:
50 Eur / 115 Downloads = 0,44 Eur/Download.

Ein Download bei mp3.de kostet durchschnittlich 1,49 Eur. Nehmen wir an 30% davon gehen an den Betreiber des Shops.
=> ca. 0,49 Eur.

Die Marge betrage optimistische 25%:
0,49 Eur * 0,25 = 0,12 Eur Gewinn

Daraus ergibt sich, dass, falls jeder der per Bluetooth etwas empfangen hat
0,44 Eur / 0,12 Eur = ca. 4 Songs bei mp3.de
kauft, sich der Spaß auch finanziell beginnt zu lohnen, wenn auch im überschaubaren Rahmen ;)
Selbst das wage ich zu bezweifeln.

Solche Rechnungen zeigen, dass sich Bluetooth Marketing vor allem für Branding eignet, und dabei zur Zeit noch am Ehesten durch Berichte über die Kampagne als durch die Kampagne selbst. Das Handelsblatt z.B. lesen sicherlich deutlich mehr als 4000 Leute die Woche.

Es sei betont, dass die 50 Eur/Tag das absolut günstigste Angebot am Markt ist, bei kleineren Stückzahlen können die Preise sehr viel höher liegen (zumindest für einigermaßen professionelle Systeme).

3.
zum Thema Spam entlarven sich die Werbetreibenden selbst, man schaue nochmal auf den letzten Satz aus 2. :

[…] das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Super, d.h. 3/4 sind ungewollt angesprochen worden, denn schon die Empfangsbestätigung kann eine Belästigung darstellen.
Ich habe damals begonnen, mich mit Bluetooth Marketing zu beschäftigen, weil interessen- und ortsbasiertes Marketing 100% Downloadraten bringen sollte. Und das ist auch möglich, wenn bestimmte Regeln beachtet werden.

Ohne das kann natürlich auch der Branding Effekt (1/4 finden es gut) leicht zunichte gemacht werden (3/4 finden es ärgerlich).

4.
Ähnlich äußern sich nicht weiter benannte Forenteilnehmer:

Wenn ich ein Angebot wahrnehme, informiere ich mich! Nicht anders herum.

Amen!

Schon letzte Woche ist der 2nd Mobile Media Summit im Rahmen des 19.medienforum.köln zu Ende gegangen, heute habe ich einen Artikel bei heise.de dazu entdeckt: “Grey Global: Web 2.0 teuerstes Missverständnis seit New Economy” (20.6.2007).

Sensationelle Neuigkeiten sind meines Erachtens nicht zu vermelden, aber doch ein paar interessante Einschätzungen:

1. Alles außer SMS ist im Mobile Marketing noch Kleinkram nach Gregor F. Gründgens, Marketing-Direktor Coca-Cola Deutschland:

Der mobilen Werbe-Community sei es bis dato nicht gelungen, etwas zu finden, das so einfach zu handhaben sei wie SMS […] nur eine fünfstellige Anzahl Nutzer habe ein in den “Untiefen” des virtuellen Coke-Fridge abgelegtes WAP-Applet heruntergeladen.

2. Innovative Aktionen sind selten, werden aber durchaus angenommen:

Als Beispiel für erfolgreiches Mobile Marketing präsentiert Lippert [Ingo Lippert ist Vorstandsvorsitzender der MindMatics AG, Anm. lokalfunk] die Internet-Kampagne für die Markteinführung des VW Eos. […] Innovativ klingt die Idee, den Autokatalog als Java-Handy-Applet für Handy anzubieten. Wer im VW-Showroom die Bluetooth-Funktion seines Handys auf “sichtbar” gestellt hatte, wurde von einer Sendesäule per BT-Ping angesprochen. Ihr Einverständnis gaben rund 50 Prozent der angefunkten Nutzer.

3. Bernd M. Michael, Chairman der Grey Global Group beschrieb folgendes Problem:

Online-Werbern attestierte Michael, Etat-Verantwortliche in einem von unnötig vielen Anglizismen geprägten, unverständlichen “Kauderwelsch” anzusprechen, und ihre Kollegen vom Mobile Marketing seien auf dem besten Wege, gleichfalls infolge Kommunikationsdefizit mögliche lukrative Aufträge zu verpassen.

Ja und nochmals Ja, das kann ich aus meiner eigenen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit speziellen “Experten” nur bestätigen. Der Inhalt einer Aussage wird nicht bedeutsamer, wenn jedes zweite Wort ein englisches Kunstwort oder eine Abkürzung ist (CpD, PoS, Showstopper, Conversion, G-Wert usw. usf.). Und es stimmt: sowas kann Aufträge kosten. Das sind natürlich Ausnahmen, aber wenn man an so jemanden gerät: schnell weg!

Wer die gleiche Erfahrung mit sinnlosen Fachtermini-Worthülsen gemacht hat, bitte gerne einen Kommentar oder E-Mail schreiben. Vielleicht wird ja eine Hitliste draus.
Meine aktuellen Lieblinge:

1. Content-Download-to-own
2. Loyalty Building
3. TelKo
4. Side-Downloading
5. Must-Have-Feature

Im Stern findet sich ein kurzer Überblick über ein paar aktuelle NFC Tests (“Das Handy begleicht die Rechnung”):

Hanau: Handy Ticketing im ÖPNV

Caen, Frankreich: Payment im Supermarkt, Informationsdienste an Point-of-Interests und Marketing an Plakatwänden / CityLight Postern (Dazu gibts auch ein Video von Philips)

Atlanta, USA: Zugangskontrolle ins Stadion, Payment

Einen weiteren, ausführlicheren Überblick über internationale NFC - Pilotprojekte bietet ein Artikel auf IDSecureNews (Via Mobile Zeitgeist).

Nebenbei: einen (noch überschaubaren) Produktüberblick, aber auch News, Links und gut verständliche Informationen rund um NFC sind unter http://smartnfc.com zu entdecken.

(Bildquelle: NFC-Forum)

In dem sehr interessanten neuen Blog mobile tagging (via Mobile Zeitgeist) erfährt der geneigte Leser sehr viel über die aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich.
Barcodes sind ja nun nicht direkt Funktechnologie (die Frage, ob Licht nun Wellen oder Teilchen sind, außen vor gelassen), aber sie bieten eine einfache und spannende Alternative zu Funk in der mobilen Kommunikation. Sie werden im mobilen Marketing vor allem für die Übertragung von Weblinks zum schnellen Abruf Internetseiten verwendet, wer schon öfter über die Telefontastatur Links eingegeben hat, wird den Service unter Umständen zu schätzen wissen.

Die größten Vorteile gegenüber Bluetooth Marketing sind meines Erachtens:

• Es ist keine Transmitterhardware vor Ort vonnöten, Barcodes sind einfach zu produzieren, sie kosten praktisch nichts. Ein einfaches Beispiel: beidatamatrix.kaywa.com kann man online kostenlos 2D-Datamatrix Codes genieren, s. Bild oben (Inhalt: Url dieses Blogs).
• Die Kommunikationsinitiierung ist inhärent erlaubnisbasiert und unverdächtig.
• Die transportierbare Datenmenge wächst und z.B. mit Vielfarbencodes können theoretisch bis 1.25GB kodiert werden (bei 256 Farben, Größe des Tags ?). Realistischer klingt der Vielfarbcode mit 24 Farben und 1.8MB, denn immerhin muss eine Mobiltelefonkamera und -Software das Ganze auch noch erkennen und verarbeiten.
• Potentiell bedienungsfreundliche Technologie (zumindest der Kommunikationsvorgang an sich), Fotografieren kann fast jeder, wobei der Teufel im Detail steckt: verwackeln, Lichtverhältnisse, Software (Tag-Reader) notwendig usw.
• Die Datenübertragung an sich dauert genau so lange, wie man braucht, um ein Foto des Tags zu machen.

Die Nachteile:

• Noch ist die Datenmenge der verbreiteten Tags nicht ausreichend für wirklich interessante Inhalte. Das kann sich jedoch schnell ändern.
• Die Tags sind nicht sehr ansehnlich, werden sie zu groß, so können sie sich negativ auf die Werbe-/Informationsfläche auswirken, sind sie zu klein, können sie nur wenig Information tragen. Eine Idee, die Tags attraktiver zu machen sind personalisierbare Tags, z.B. mit Bildlogo in der Mitte usw. (s. mobile-tagging)
• Es muss eine Software auf dem Mobilgerät installiert sein, die Nutzbarkeit der Inhalte hängt stark von der Software ab.
• Es existieren viele verschiedene Codes.
• Der Zeitraum von Start des “Downloads” bis Nutzbarkeit des Inhalts wird in größerem Maße von der Software zur Dekodierung bestimmt. Bei größeren Inhalten und komplizierteren Codes kann das durchaus lange dauern. Bei entsprechend modernen “Computern 2.0″ dürfte das aber kein Problem sein.
• Wie oben angedeutet: Die Tags müssen fotografiert werden und zwar so, dass die Software damit klar kommt. Bei wenig Licht, schlechter Kamera/Software oder deutlichem Tatterich kann das eine Frust produzierende Angelegenheit sein.
• Mit RFID und NFC droht eine (Funk-) Technologie Konkurrenz, die einige der Probleme von Barcodes elegant löst und dieselben Vorteile besitzt.

Gerade der letzte Punkt ist eine spannende Frage, die sich auch in der Industrie zur Zeit stellt (z.B. bei der Auszeichnung von Waren usw.). Noch sind Barcodes weit verbreitet, auch weil sie noch deutlich günstiger sind. Doch RFID holt auf. Im mobilen Marketing findet NFC noch kaum statt. Doch auch das ist mit großer Wahrscheinlichkeit nur eine Frage der Zeit.

Wenn es um die langfristigen Perspektiven von Marketing und Inhaltsdistribution über lokalen Funk geht, so könnte man angesichts einiger absehbarer Trends folgende Überlegungen anstellen:

1. Wenn mobiles Internet immer günstiger wird (mobile Flatrates), ist die Verbindungskostenfreiheit von lokalem Funk kein Vorteil mehr.
2. GPS hält Einzug auf mobilen Geräten, die Ortsbasiertheit von mobilen Diensten ist dann kein Problem mehr, Bluetooth Marketing verliert einen weiteren wichtigen Vorteil.
3. UMTS/HSDPA ist relativ schnell
4. Payment ist möglich über die Telefonrechnung (Premium SMS usw.)
5. alles zusammen wird echte ortsbasierte Dienste über Mobilfunk erlauben, die jedermann sofort nutzen kann, die nichts/wenig kosten und im Prinzip überall funktionieren, nicht nur an Bluetooth-/WLAN Transmittern.

Aus technologischer Sicht stelle ich folgende Thesen pro lokalem Funk auf:

Lokaler Funk …

1. wird immer günstiger sein
2. wird immer schneller sein
3. wird immer weniger Strom und weniger Strahlung benötigen
4. wird immer flexibler einsetzbar sein
5. wird auf absehbare Zeit genauer, zuverlässiger, schneller und günstiger orten

… als Mobilfunk.

Denn lokaler Funk ist …

1. Günstiger - für Betreiber: Keine hohen Investitionskosten in flächendeckende Infrastruktur, keine hohen, dauerhaften Unterhaltskosten, einfache Servicestruktur.
   Günstiger - für Nutzer: keine Kosten für Übertragung, keine oder geringere Kosten für Inhalte
2. Schneller: Geschwindigkeit ist abhängig von Entfernung => eine Funkzelle deckt bis zu 40km ab, die Auslastung reduziert bei HSDPA die Geschw.; Nahbereich: 10cm – 100m; die neue UWB-Technologie ist um den Faktor 1200 schneller als UMTS und ermöglicht z.B. den Download einer ganzen CD in Sekunden.
3. Weniger Strom/Strahlung: Höhere Entfernung => quadratisch wachsende Leistung => mehr Strahlung; Vergleich: GSM hat um Faktor 2000 höheren Leistungsbedarf als Bluetooth (Class 3).
4. Flexibel: Netzkontrolle liegt beim Betreiber statt bei wenigen Telekommunikationsunternehmen; neue Services können schnell hinzugefügt werden; Abrechnungsmodelle flexibel & marktnah; Innovative Neuerungen sind schneller am Markt
5. Genau, Zuverlässig, Schnell, Günstig: Die Ortung ist bei Lokalfunk inhärent & kostenfrei, bis zu wenigen cm genau; die Ortung per Funkzelle ist kostenpflichtig und ungenau (120m); Die Ortung per GPS ist nicht in Gebäuden möglich, langsam, oft nicht exakt genug.

Das größte Hindernis aber für ortsbasierte Dienste über Mobilfunk waren und werden auch in Zukunft wahrscheinlich die Mobilfunknetzbetreiber selber sein, denn die wollen und werden irgendjemanden für die Netznutzung zahlen lassen, in Zukunft eben nicht mehr vornehmlich den Endkunden, sondern vermutlich die Inhalteanbieter/Werbetreibenden.

Habe mich schon ein wenig gewundert, dass es noch keine OpenSource Lösung zu geben schien. Durch Zufall über einen Kommentar in Otaku, Cedric’s weblog bin ich auf die Software Consola gestoßen. Es handelt sich dabei um eine Anwendung für Apple ab Mac OS X Tiger.
Funktionen sind z.B. Blacklists (nach Ablehnung), zeitbasierte Aussendung verschiedener Inhalte. Angaben zu einem Blueprinting habe ich nicht gefunden, was schade ist, da es die Nutzbarkeit stark einschränken würde.
Nun ja, aber immerhin!
Ob Consola nun eine Firma oder ein Projekt ist, wird nicht so ganz klar (so ein Impressum ist schon eine gute Sache). Auf jeden Fall bieten Sie auch ein System inkl. Hardware und Inhalteerstellung als Dienstleistung an.





Als Hardware wird ein Mac Mini benutzt und das kann gut funktionieren, zumindest für Events im Innenbereich. Das Ding ist recht klein, locker leistungsfähig genug, sieht sehr gut aus und etwas ältere Modelle bekommt man für um die 450 Eur würde ich schätzen. Neu kostet der günstigste Mini um die 600,- Eur (z.B. bei amazon).

(Bildquelle: Consola)

Im allgemeinen werden konkrete Preise für Bluetooth Marketing nicht auf der Anbieterwebseite, sondern nur auf Anfrage kommuniziert. Ein wenig Verständnis muss man haben, da der tatsächliche Aufwand vor allem bei Events nicht nur von Anzahl und Dauer der vermieteten Geräte, sonderen von Zusatzleistungen abhängt, wie Beratung von Kunden (das Medium ist ja für fast alle Kunden neu), Eventdurchführung/-überwachung und Inhaltspflege, soweit diese Leistungen vom Anbieter angeboten werden. Nicht zuletzt hängt der Preis von den Features und dem Aufwand für deren Entwicklung ab. Fortgeschrittene Systeme, die z.B. die hier vorgeschlagenen Regeln implementieren, sind gegenüber mobilen Bluespamming-Maschinen natürlich etwas teurer, die Nutzer werden es aber danken.

Meinen Recherchen nach existieren bei professionellen Bluetooth Marketing Systemen (s. Architektur) in der Vermietung meist folgende Rechnungsbestandteile:

1. Pauschale (klein pro System oder größer pro Auftrag): Für z.B.: Einrichtung des Systems, einen Inhalt aufspielen, Versand der Geräte
2. Vermietung pro System (meist gestaffelt nach Dauer und Anzahl): Bluetooth Transmitter + Verwaltung der Kampagne(n) über Distributionsserver + WebCMS oder Statistik Tool
3. Stundenbasierte Abrechnung von Zusatzleistungen: Beratung, Inhaltspflege, …

Bluetooth-WebCMS, Eigenentwicklung

Andere Modelle sind mir noch nicht untergekommen, gleichwohl denkbar wäre z.B. die Abrechnung nach Anzahl Downloads ähnlich der Online-Werbung. Aber das lohnt sich wohl für die Anbieter noch nicht wirklich ;)

Preisschätzung Vermietung
Wie am 23.01.2007 bei golem.de (s.a. mein Post dazu) gemeldet wurde, setzt Ströer ein Bluetooth Marketing System an 30 festen Standorten in Deutschland ein. Dankenswerterweise sind hier die Preise und hier die Details als PDF, Stand 13.05.2007, angegeben. In folgender Beispielrechnung wird von diesen Preisen ausgegangen, alle darüber hinaus gehenden Annahmen gehen ausschließlich auf meine persönlichen Erfahrungen mit anderen Systemen/Anbietern zurück:

1. Pauschale: 300,- Eur einmalig
2. Miete: 50,- Eur/Tag und Werbeträger

Beratung wird nicht berechnet, müssen Mediadaten erstellt oder modifiziert werden, so werden diese stundenweise abgerechnet (z.B. mit 75,- / h).

Beispielrechnung
Ein Werbetreibender bucht eine 10-tägige Kampagne auf 6 Berliner Standorten. Alle Inhalte werden perfekt angeliefert (sehr sehr selten).
Die Kosten für das Bluetooth Marketing sollten also sein: 300,- Eur + 10 * 6 * 50,- Eur = 3300,- Eur.
Realisterweise fallen noch min. 4h Bearbeitunsgebühr an: 4*75,- Eur + 3300,- Eur = 3600,- Eur.

Was kann man erwarten?
Als Werbetreibender interessiert ja am Ende des Tages die Anzahl der Downloads und in der Abschlussrechnung der Preis pro Download als einfachstes Vergleichskriterium gegenüber anderen Medien. Im nächsten Schritt ist eine Betrachtung des Feedbacks oder der Conversation-Rate von Gutscheinen o.ä. sinnvoll.
Meine Erfahrungen mit Kampagnen im Außenwerbungsbereich zeigten eine durchschnittliche Downloadrate von 100-120 pro Tag. Diese Zahlen können recht deutlich variieren, nicht zuletzt auch abhängig vom angebotenen Inhalt.

Das bedeutet für den Einzelkontaktpreis: insgesamt wären für das o.a. Szenario 100 Downloads * 10 Tage * 6 Standorte = 6000 Downloads denkbar.
Daraus folgt, dass 1 Download den Werbetreibenden 3600 Eur / 6000 Downloads = 0,6 Eur kostet, also ein TKP (Tausenderkontaktpreis) von 600,- Eur.

Zu beachten ist, dass bei sehr interessanten oder werthaltigen Inhalten (Gutscheine, Trailer) die Conversion Rate sehr groß sein kann (soweit messbar), oft um Größenordnungen über denen von z.B. Handzetteln oder Plakaten.

Es bleibt anzumerken, dass der Tagespreis pro Gerät um schätzungsweise das Dreifache höher liegen kann, wenn nur kurzzeitige Events mit wenigen Bluetooth-Transmittern gebucht werden (z.B. auf Messen, Konzerten usw.).

So ein neuer Kommunikationskanal steht und fällt nicht nur im Hinblick auf Bedienbarkeit und Sicherheit sondern natürlich wie und was darüber gesendet wird und werden kann.
Im Kontext Bluetooth ist es theoretisch möglich, alle Formen von Dateien zu versenden, binär und Text. Dann kommt es darauf an, wie die konkreten Implementierungen auf den Mobilgeräten mit den ankommenden Daten umgehen.
Die erste Einschränkung ist, dass zunächst relative Referenzen nicht aufgelöst werden können, d.h. es macht nur Sinn Inhalte zu verschicken, die genau in einer Datei sind und keine lokalen/relativen Referenzen haben (z.B. HTML-Seiten mit Bildern => href=”/images/bild.gif” geht hier natürlich nicht).

Desweiteren muss das Zielgerät das Format korrekt darstellen können und genug Speicher frei haben. Aber da sieht es ganz gut aus, die meisten Geräte kommen ja inzwischen mit gif, mp3, avi usw. klar und besitzen deutlich MB.

Ein anderes Problem ist, dass manche Mobilfunknetzbetreiber die Bluetooth Schnittstelle softwareseitig eines Teils ihrer Funktionen berauben. Im Falle Verizons, eines der größten Provider in den USA, macht es Bluetooth Marketing dort sehr schwierig.
Auch Vodafone etabliert die sehr zweifelhafte Tradition, sinnvolle Funktionen zu deaktivieren, sowohl bei Bluetooth als auch aktuell in UK durch Entfernen der VoIP Fähigkeit aus dem N95 (The Register, gef. bei smstextnews.com).
Ich unterstelle da mal einfach, dass Sorge um die Sicherheit der Kommunikation nicht die primäre Motivation ist, sondern eher die Sorge, dass das kostenlose Bluetooth und das günstige VoIP den Gewinn schmälern.

Zuletzt ist es eine Frage der Geschwindigkeit, wie große Inhalte sinnvollerweise angeboten werden können. Bluetooth übertragt in den 1.x Versionen ca. 0,7 MBit/s netto, in BT 2.x+EDR ca. 2,2 MBit/s netto. Netto bedeutet hier: effektive, für Nutzdaten verwendbare Datenrate. Funken ein 1.x und ein 2.x Bluetooth Gerät miteinander, so kann natürlich nur die 1.x Geschwindigkeit genutzt werden. Noch haben die meisten Mobiltelefone Bluetooth 1.x verbaut, neuere kommen auch mit 2.x.
Aus Gründen der Nutzerfreundlichkeit sollten also Inhalte eine bestimmte Größe nicht überschreiten.
Zwischenrechnung:

• 0,7 Mbit/s geteilt durch 8 (Bit) sind 87,5 KByte/s.
• Nehmen wir an, ein mp3 in CD Qualität (128kbps) von 3MB Größe soll übertragen werden, so dauert das also mit Bluetooth V1.x = 3000 KB / 87,5 KB/s = 34 sek.
• Das ist noch gut zu machen, würde ich sagen. Mit GPRS (53 Kbit/s) würde das Ganze 7,54 minuten dauern, mit UMTS (300 KBit/s) immer noch 80 sek., allerdings kostet das Geld ;)

(Bild Quelle: Nokia)