Lokalfunk

Was kostet eigentlich Bluetooth Marketing so? Nicht immer überall ganz einfach herauszufinden, ohne stundenlange Vertriebsgespräche und Aussagen wie “das hängt von der Anwendung ab” etc. Manchmal findet man jedoch auch mal eine Preisliste: Stand heute (10.12.2009) kostet ein Bluetooth Sender der Firma bluesource aus Österreich max. 99,-/Monat Miete.

Mediaweek meldete am 5.6.07, dass in Grossbritannien sich die beiden Schwesterfirmen Primesight und Pearl & Dean zusammengetan haben, um in den Vue Multiplex Kinos einen Bluetooth Service anzubieten:

[The service] will allow advertisers to provide consumers with relevant downloadable content direct to mobile. Branded games, ringtones, video clips or music can be sold across either Primesight or Pearl & Dean and will be delivered remotely to each destination.

Das klingt nicht nur nach Marketing, sondern nach Verkauf von digitalen Inhalten. Leider wird nicht weiter auf den Technologie Lieferanten oder Details des Ablaufs eingegangen: wo wird gekauft, im Internet? direkt vor Ort? über welchen Kanal? usw. Wir werden sehen.
Grundsätzlich halte ich diese Form von Kooperationen zwischen Werbeflächenvermarktern, Contentlieferanten und den Betreibern eines Ladengeschäfts (Kino, Supermarkt, …) für sehr sinnvoll, denn dann sollten alle notwendigen Parteien einer solchen Aktion an einem Strang ziehen. Die Werbeflächenvermarkter haben in der Regel auch ideale Voraussetzungen, um schnell und ausreichend Werbekunden auf den Dienst zu bringen. In diesem Falle wird Toyota der erste Kunde sein. Der Dienst soll an 25 Standorten in UK starten und später auf 56 ausgeweitet werden. 58 Multiplex Kinos gehören insgesamt zu Vue, es ist damit nach eigenen Angaben der größte Betreiber von Multiplexen in UK.

In Deutschland hat BlueCell Networks ein Netz von Bluetooth Transmittern in Multiplex-Kinos aufgebaut, im Gegensatz zum hier beschriebenen Dienst sind aber nach den mir bekannten Informationen keine Werbeflächenvermarkter oder Inhaltelieferanten beteiligt. Das äußert sich dann z.B. so, dass zwar ein Bluetooth Transmitter im UCI Kino Friedrichshain steht, man dort aber nur ein paar sinnlose Bilder (Segelboot) oder von BlueCellNetwork selbstproduzierte Videos erhält. Es funktioniert grundsätzlich gut, aber in der Form, mit diesen Inhalten ist es natürlich nur sehr mässig interessant. Das dürfte in den Vue Kinos anders laufen.

Ein in vielfältiger Weise aufschlussreicher Artikel zu einem NFC Payment Pilotprojekt findet sich in Card Technology, gefunden bei Mobile Zeitgeist, dieser Zusammenfassung ist fast nichts hinzuzufügen.

Für folgende Probleme hätte ich einen Tipp ;)

And the downloading process was confusing for consumers and took a long time–on average about 5 minutes for each download. Some of the delays or unsuccessful downloads were caused by a failure of the phones to receive the SMS messages sent via the OTA platform vendor, he said.

Wer schon einmal versucht hat, einer Bank eine innovative Technologie näher zu bringen, wird den Artikel mit einem weinenden und einem schmunzelnden Auge lesen.

Erwägen Sie in Zukunft den Einsatz von Bluetooth Marketing? Das ist gut und fortschrittlich und kann sich sogar lohnen, falls einige Dinge im Vorfeld mit dem Dienstleister abgesprochen und ggf. dessen AGB geprüft wurden. Dazu einige Tipps:

1. Lesen Sie das Bluetooth Manifest und fragen Sie den Dienstleister nach den einzelnen Punkten
2. Insbesondere lohnt eine Bluetooth Kampagne nur dann, wenn ein Blueprinting vorhanden ist, wobei min. 150-200 der vor Ort gebräuchlichen mobilen Endgeräte erkannt werden sollten. Dies sollte der Dienstleister schriftlich garantieren. Ansonsten werden die Inhalte oft nicht korrekt auf dem Endgerät dargestellt. Wichtig ist auch das Land: in den USA sind z.T. völlig andere Geräte im Umlauf als in Europa …
3. Sie sollten sich rechtlich insofern abzusichern versuchen, als dass der Dienstleister für die Rechtmäßigkeit der Kommunikationsform im Veranstaltungsland haftet (AGB!). Für Content-Push ist die Rechtslage nämlich noch nicht eindeutig geklärt. Für die Inhalte haftet natürlich der Hersteller/Anbieter.
4. Rechnen Sie mit durchschnittlich 100 erfolgreichen Downloads pro Tag und Bluetooth Hotspot (Transmitter), falls Sie einen sehr guten Inhalt verteilen und deutlich auf diesen Service hinweisen. Unseriöse Anbieter können an gigantischen Versprechungen in dieser Hinsicht erkennbar sein. Mehrere Hotspots auf einem Punkt erhöhen meistens die Downloads nicht sonderlich.
5. Beachten Sie alle Neben- und Folgekosten:
6. Vermietungskosten sind klar, Vermietungsdauer beachten.
7. Portokosten: können nicht unerheblich sein, gerade bei kurzen Events und Anbietern aus dem Ausland. Klären Sie früh, wer wann wohin (Messe!) die Geräte versendet und abholt!
8. Setup-Gebühren: Einmal Kosten für Einrichtung usw.
9. Wichtig: Bearbeitungskosten für zu versendende Inhalte! Meistens ist es notwendig, dass für einen zu versendenden Inhalt mehrere Varianten vom Kunden angeliefert werden müssen. So muss ein Bild z.B. in verschiedenen Auflösungen und Farbtiefen vorliegen (passend für die verschiedenen Endgeräte). Es reicht also nicht ein Bild sondern es sind eher 15-20 Bilder pro Inhalt. Liegt ein Inhalt nicht in allen oder nicht in der korrekten Form vor, so wird die Bearbeitung oft vom Bluetooth Marketing Dienstleister durchgeführt, was zu nicht unerheblichen Kosten relativ zum Vermietungspreis führen kann. Dieser Themenkomplex sollte im Vorfeld und früh genug mit dem Dienstleister genau geklärt und eventuell eine Pauschale für Inhaltsbearbeitung festgelegt werden.
10. Zertifikate: Werden Programme (z.B. Spiele, “Informationsbroschüren” als Java Anwendung) so ist in jedem Fall ein Software-Zertifikat zu empfehlen. Klären Sie die Kosten und Details für die Zertifizierung. Hat der Dienstleister schon mal sein Zertifikat für einen anderen Kunden eingesetzt, so sollten die Kosten geringer sein.
11. “Klassisches” Point-of-Sale Marketing: Denken Sie daran, dass Bluetooth unsichtbar ist, d.h. Ihre Aktion muss vor Ort deutlich durch Plakate, Leuchtsäulen usw. angekündigt und erklärt werden. Auf Messen haben sich (geschulte) Promotion Teams bewährt, die auch mal eine Frage eines Nutzers beantworten können. Beachten Sie die Kosten und Fristen für Plakatdruck, Einweisung der Promotion Teams usw.
12. Achten Sie auf eine gewisse Verhältnismässigkeit der Preise zu den Herstellungskosten, dazu die beiden Anhaltspunkte (siehe auch diesen Post):
    • Ein Bluetooth Hotspot kostet im Einkauf ca. 400-800€.
    • Eine Leuchtsäule, wie hier beschrieben, kostet ca. 350,- €

Im allgemeinen werden konkrete Preise für Bluetooth Marketing nicht auf der Anbieterwebseite, sondern nur auf Anfrage kommuniziert. Ein wenig Verständnis muss man haben, da der tatsächliche Aufwand vor allem bei Events nicht nur von Anzahl und Dauer der vermieteten Geräte, sonderen von Zusatzleistungen abhängt, wie Beratung von Kunden (das Medium ist ja für fast alle Kunden neu), Eventdurchführung/-überwachung und Inhaltspflege, soweit diese Leistungen vom Anbieter angeboten werden. Nicht zuletzt hängt der Preis von den Features und dem Aufwand für deren Entwicklung ab. Fortgeschrittene Systeme, die z.B. die hier vorgeschlagenen Regeln implementieren, sind gegenüber mobilen Bluespamming-Maschinen natürlich etwas teurer, die Nutzer werden es aber danken.

Meinen Recherchen nach existieren bei professionellen Bluetooth Marketing Systemen (s. Architektur) in der Vermietung meist folgende Rechnungsbestandteile:

1. Pauschale (klein pro System oder größer pro Auftrag): Für z.B.: Einrichtung des Systems, einen Inhalt aufspielen, Versand der Geräte
2. Vermietung pro System (meist gestaffelt nach Dauer und Anzahl): Bluetooth Transmitter + Verwaltung der Kampagne(n) über Distributionsserver + WebCMS oder Statistik Tool
3. Stundenbasierte Abrechnung von Zusatzleistungen: Beratung, Inhaltspflege, …

Bluetooth-WebCMS, Eigenentwicklung

Andere Modelle sind mir noch nicht untergekommen, gleichwohl denkbar wäre z.B. die Abrechnung nach Anzahl Downloads ähnlich der Online-Werbung. Aber das lohnt sich wohl für die Anbieter noch nicht wirklich ;)

Preisschätzung Vermietung
Wie am 23.01.2007 bei golem.de (s.a. mein Post dazu) gemeldet wurde, setzt Ströer ein Bluetooth Marketing System an 30 festen Standorten in Deutschland ein. Dankenswerterweise sind hier die Preise und hier die Details als PDF, Stand 13.05.2007, angegeben. In folgender Beispielrechnung wird von diesen Preisen ausgegangen, alle darüber hinaus gehenden Annahmen gehen ausschließlich auf meine persönlichen Erfahrungen mit anderen Systemen/Anbietern zurück:

1. Pauschale: 300,- Eur einmalig
2. Miete: 50,- Eur/Tag und Werbeträger

Beratung wird nicht berechnet, müssen Mediadaten erstellt oder modifiziert werden, so werden diese stundenweise abgerechnet (z.B. mit 75,- / h).

Beispielrechnung
Ein Werbetreibender bucht eine 10-tägige Kampagne auf 6 Berliner Standorten. Alle Inhalte werden perfekt angeliefert (sehr sehr selten).
Die Kosten für das Bluetooth Marketing sollten also sein: 300,- Eur + 10 * 6 * 50,- Eur = 3300,- Eur.
Realisterweise fallen noch min. 4h Bearbeitunsgebühr an: 4*75,- Eur + 3300,- Eur = 3600,- Eur.

Was kann man erwarten?
Als Werbetreibender interessiert ja am Ende des Tages die Anzahl der Downloads und in der Abschlussrechnung der Preis pro Download als einfachstes Vergleichskriterium gegenüber anderen Medien. Im nächsten Schritt ist eine Betrachtung des Feedbacks oder der Conversation-Rate von Gutscheinen o.ä. sinnvoll.
Meine Erfahrungen mit Kampagnen im Außenwerbungsbereich zeigten eine durchschnittliche Downloadrate von 100-120 pro Tag. Diese Zahlen können recht deutlich variieren, nicht zuletzt auch abhängig vom angebotenen Inhalt.

Das bedeutet für den Einzelkontaktpreis: insgesamt wären für das o.a. Szenario 100 Downloads * 10 Tage * 6 Standorte = 6000 Downloads denkbar.
Daraus folgt, dass 1 Download den Werbetreibenden 3600 Eur / 6000 Downloads = 0,6 Eur kostet, also ein TKP (Tausenderkontaktpreis) von 600,- Eur.

Zu beachten ist, dass bei sehr interessanten oder werthaltigen Inhalten (Gutscheine, Trailer) die Conversion Rate sehr groß sein kann (soweit messbar), oft um Größenordnungen über denen von z.B. Handzetteln oder Plakaten.

Es bleibt anzumerken, dass der Tagespreis pro Gerät um schätzungsweise das Dreifache höher liegen kann, wenn nur kurzzeitige Events mit wenigen Bluetooth-Transmittern gebucht werden (z.B. auf Messen, Konzerten usw.).