Lokalfunk

Der zweite Teil der Interviewreihe mit Akteuren des Bluetooth Marketings ist online - vielen Dank an Jörg Rudroff von BlooZone^©.

Einige Auszüge:

“Sehr hohes Potential […]”
“Der Erfolg einer BT-Kampagne steht und fällt mit den Promotionmaßnahmen […]”
“Wir sind von der Idee der ‘Kostenfreiheit’ grundlegend überzeugt […]”

Das vollständige Interview ist hier zu lesen: Bluetooth Marketing im Einsatz - Jörg Rudroff.

Ströer konnte offensichtlich Senator Film für eine Bluetooth Marketing Kampagne des aktuellen Tarantino Films “Death Proof” gewinnen:

Handys mit Bluetooth®-Schnittstelle können innerhalb weniger Minuten über sogenannte “beamzones®” das Handy Wallpaper, den TV Spot und auch den Trailer des neuen Tarantino Films downloaden.

Die Bluetooth Transmitter (beamzones ist ein Produkt von Blue Cell Networks) sind an 39 Standorten in beleuchteten Werbeplakaten (CLPs) untergebracht. Die Aktion geht vom 16-23.7.2007.

Laut der Ströer Preistabelle müsste diese Aktion Senator min. 15900,- Eur gekostet haben (8 Tage * 50,- * 39 Standorte + 300,- Pauschale). Angesichts der Tatsache, dass Bluetooth Kampagnen buchbar sind …

im Rahmen von Out-of-Home-Kampagnen mit einem Ströer Volumen > 100.000 Euro.

… relativiert sich der Preis wieder ein wenig. Da kein Gutschein o.ä. versendet wird, wird der Erfolg der Kampagne schwer messbar sein. Gut ist, dass mit Trailern ein potentiell interessanter und wertiger Inhalt transportiert wird.

Um mehr über den konkreten Einsatz von Bluetooth Marketing und Pläne für die Zukunft zu erfahren, habe ich an verschiedene Unternehmen der Branche E-Mail Interviews versendet. Der Fragebogen ist relativ umfangreich und umfasst Fragen zur Nutzerakzeptanz, Spamproblematik, Geschäftsmodelle und Technologie.

Ich freue mich heute den Anfang machen zu können mit Ingo Lippert, dem CEO der MindMatics AG, der kurzfristig für ein Telefoninterview zur Verfügung stand.
Daraus einige Auszüge:

“Wir sehen da ein großes Potential […] die Werbetreibenden greifen […] zunehmend auf dieses Medium zurück.”
“ein Drittel bis ca. die Hälfte der Kunden, bei denen ein Ping erfolgreich auf dem Handy gelandet ist [sagt dann auch]: ich akzeptiere!”
“Java-Applikationen und Videos, das sind die Hauptanwendungsgebiete.”

Das vollständige Interview ist hier zu lesen: Bluetooth Marketing im Einsatz: Ingo Lippert.

Mediaweek meldete am 5.6.07, dass in Grossbritannien sich die beiden Schwesterfirmen Primesight und Pearl & Dean zusammengetan haben, um in den Vue Multiplex Kinos einen Bluetooth Service anzubieten:

[The service] will allow advertisers to provide consumers with relevant downloadable content direct to mobile. Branded games, ringtones, video clips or music can be sold across either Primesight or Pearl & Dean and will be delivered remotely to each destination.

Das klingt nicht nur nach Marketing, sondern nach Verkauf von digitalen Inhalten. Leider wird nicht weiter auf den Technologie Lieferanten oder Details des Ablaufs eingegangen: wo wird gekauft, im Internet? direkt vor Ort? über welchen Kanal? usw. Wir werden sehen.
Grundsätzlich halte ich diese Form von Kooperationen zwischen Werbeflächenvermarktern, Contentlieferanten und den Betreibern eines Ladengeschäfts (Kino, Supermarkt, …) für sehr sinnvoll, denn dann sollten alle notwendigen Parteien einer solchen Aktion an einem Strang ziehen. Die Werbeflächenvermarkter haben in der Regel auch ideale Voraussetzungen, um schnell und ausreichend Werbekunden auf den Dienst zu bringen. In diesem Falle wird Toyota der erste Kunde sein. Der Dienst soll an 25 Standorten in UK starten und später auf 56 ausgeweitet werden. 58 Multiplex Kinos gehören insgesamt zu Vue, es ist damit nach eigenen Angaben der größte Betreiber von Multiplexen in UK.

In Deutschland hat BlueCell Networks ein Netz von Bluetooth Transmittern in Multiplex-Kinos aufgebaut, im Gegensatz zum hier beschriebenen Dienst sind aber nach den mir bekannten Informationen keine Werbeflächenvermarkter oder Inhaltelieferanten beteiligt. Das äußert sich dann z.B. so, dass zwar ein Bluetooth Transmitter im UCI Kino Friedrichshain steht, man dort aber nur ein paar sinnlose Bilder (Segelboot) oder von BlueCellNetwork selbstproduzierte Videos erhält. Es funktioniert grundsätzlich gut, aber in der Form, mit diesen Inhalten ist es natürlich nur sehr mässig interessant. Das dürfte in den Vue Kinos anders laufen.

Schon letzte Woche ist der 2nd Mobile Media Summit im Rahmen des 19.medienforum.köln zu Ende gegangen, heute habe ich einen Artikel bei heise.de dazu entdeckt: “Grey Global: Web 2.0 teuerstes Missverständnis seit New Economy” (20.6.2007).

Sensationelle Neuigkeiten sind meines Erachtens nicht zu vermelden, aber doch ein paar interessante Einschätzungen:

1. Alles außer SMS ist im Mobile Marketing noch Kleinkram nach Gregor F. Gründgens, Marketing-Direktor Coca-Cola Deutschland:

Der mobilen Werbe-Community sei es bis dato nicht gelungen, etwas zu finden, das so einfach zu handhaben sei wie SMS […] nur eine fünfstellige Anzahl Nutzer habe ein in den “Untiefen” des virtuellen Coke-Fridge abgelegtes WAP-Applet heruntergeladen.

2. Innovative Aktionen sind selten, werden aber durchaus angenommen:

Als Beispiel für erfolgreiches Mobile Marketing präsentiert Lippert [Ingo Lippert ist Vorstandsvorsitzender der MindMatics AG, Anm. lokalfunk] die Internet-Kampagne für die Markteinführung des VW Eos. […] Innovativ klingt die Idee, den Autokatalog als Java-Handy-Applet für Handy anzubieten. Wer im VW-Showroom die Bluetooth-Funktion seines Handys auf “sichtbar” gestellt hatte, wurde von einer Sendesäule per BT-Ping angesprochen. Ihr Einverständnis gaben rund 50 Prozent der angefunkten Nutzer.

3. Bernd M. Michael, Chairman der Grey Global Group beschrieb folgendes Problem:

Online-Werbern attestierte Michael, Etat-Verantwortliche in einem von unnötig vielen Anglizismen geprägten, unverständlichen “Kauderwelsch” anzusprechen, und ihre Kollegen vom Mobile Marketing seien auf dem besten Wege, gleichfalls infolge Kommunikationsdefizit mögliche lukrative Aufträge zu verpassen.

Ja und nochmals Ja, das kann ich aus meiner eigenen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit speziellen “Experten” nur bestätigen. Der Inhalt einer Aussage wird nicht bedeutsamer, wenn jedes zweite Wort ein englisches Kunstwort oder eine Abkürzung ist (CpD, PoS, Showstopper, Conversion, G-Wert usw. usf.). Und es stimmt: sowas kann Aufträge kosten. Das sind natürlich Ausnahmen, aber wenn man an so jemanden gerät: schnell weg!

Wer die gleiche Erfahrung mit sinnlosen Fachtermini-Worthülsen gemacht hat, bitte gerne einen Kommentar oder E-Mail schreiben. Vielleicht wird ja eine Hitliste draus.
Meine aktuellen Lieblinge:

1. Content-Download-to-own
2. Loyalty Building
3. TelKo
4. Side-Downloading
5. Must-Have-Feature

Gestern fand ich auf OpenPR eine Meldung über die Gründung einer Außenstelle der Bluetooth Marketing Firma BlueCell Networks in England. So weit so gut. Dann las ich im obligatorischen Selbstdarstellungsabsatz am Ende jeder PR Meldung folgenden Satz, der mich aufhorchen ließ:

Das Unternehmen entwickelte mit beamzone® den weltweit ersten Bluetooth Handy Hotspot.

Hm. Da kam mir die Idee: gibt es dann nicht vielleicht am Ende ein Patent … ?
Ja, gibt es! Aber nicht von BlueCell Networks.

Es war die Lesswire AG aus Frankfurt/Oder, die im Jahr 2000 (BlueCell Networks GmbH wurde irgendwann Jan. 2004 gegründet) das Patent Nr. DE 100 09 148 A1 angemeldet hat:

Ortssensitives drahtloses Netzwerksystem mit einer Client/Server-Struktur, mit mindestens einem als Client fungierenden mobilen Objekt (1), mindestens einem Informationsserver (3) zum Liefern von Informationen, wobei der Informationsserver (3) eine Datenbank (10) zum Speichern von ortsrelevanten Ereignissen oder Informationen aufweist sowie mindestens einer Basisstation (2) zum Kommunizieren sowohl mit dem mobilen Objekt (1) als auch mit dem Informationsserver (3), wobei die Basisstation eine Abtasteinrichtung (5) zum Erfassen der in Reichweite (4) befindlichen mobilen Objekte (1) und eine Auswahleinrichtung (6) zum Vergleichen der in der Reichweite (4) der Basisstation (2) erfaßten mobilen Objekte (1) mit den in der Datenbank (10) gespeicherten Informationen und zum Auswählen der erfaßten mobilen Objekte anhand der in der Datenbank (10) gespeicherten Informationen aufweist.

(Nachzulesen beim Deutschen Patentamt:
http://publikationen.dpma.de/DPMApublikationen/qry_pat_beg.do
dort unter Dokumentenidentifikation die Nr. DE 100 09 148 A1 eingeben und Suche starten)

Zu deutsch: Ein zentraler Server ist mit min. einem Bluetooth Hotspot (Transmitter) verbunden. Der Hotspot kann die Entfernung messen (RSSI), über eine Datenbank die mobilen Endgeräte erkennen (Blueprinting) und liefert Informationen aus = Bluetooth Marketing System.

Ok, aber haben die Frankfurter das auch gebaut oder “einfach” nur das Patent angemeldet?
Vom 20.02.2001 datiert folgende Meldung bei Berlinews:

lesswire installiert in Hannover grösstes Bluetooth Netz der Welt
… Mit Hilfe des neuen internationalen Übertragungsstandards Bluetooth bietet lesswire dem Messebesucher mit seinem LocalNavigator die Möglichkeit interessenspezifische Informationen über Aussteller sowie deren Produkte zu empfangen, und hilft dem Besucher die interessantesten Neuerungen auf dem den direktesten Weg zu finden.
…
130 Basisstationen installieren die Techniker der lesswire AG und der Deutschen Messe AG, Hannover in der Hallendecke der Halle 13, um so in jedem Winkel der 25.000 qm Ausstellungsfläche eine optimale Navigations- und Orientierungsbasis zu schaffen.

Ab dann schien das Unternehmen sich aber strategisch in Richtung industrieller Lösungen im Kurzstreckenfunk/Netzwerk zu bewegen, auf jeden Fall ist es nicht im Bluetooth Marketing aktiv, soweit mir bekannt.

Also, die Krone des First Movers und Innovators geht vorerst nach Frankfurt/Oder.
Stellt sich noch die vielleicht etwas ungemütliche Frage, ob diese Patentgeschichte für irgendein bestehendes Bluetooth-Marketing Unternehmen noch zu einem Problem werden kann.

Erwägen Sie in Zukunft den Einsatz von Bluetooth Marketing? Das ist gut und fortschrittlich und kann sich sogar lohnen, falls einige Dinge im Vorfeld mit dem Dienstleister abgesprochen und ggf. dessen AGB geprüft wurden. Dazu einige Tipps:

1. Lesen Sie das Bluetooth Manifest und fragen Sie den Dienstleister nach den einzelnen Punkten
2. Insbesondere lohnt eine Bluetooth Kampagne nur dann, wenn ein Blueprinting vorhanden ist, wobei min. 150-200 der vor Ort gebräuchlichen mobilen Endgeräte erkannt werden sollten. Dies sollte der Dienstleister schriftlich garantieren. Ansonsten werden die Inhalte oft nicht korrekt auf dem Endgerät dargestellt. Wichtig ist auch das Land: in den USA sind z.T. völlig andere Geräte im Umlauf als in Europa …
3. Sie sollten sich rechtlich insofern abzusichern versuchen, als dass der Dienstleister für die Rechtmäßigkeit der Kommunikationsform im Veranstaltungsland haftet (AGB!). Für Content-Push ist die Rechtslage nämlich noch nicht eindeutig geklärt. Für die Inhalte haftet natürlich der Hersteller/Anbieter.
4. Rechnen Sie mit durchschnittlich 100 erfolgreichen Downloads pro Tag und Bluetooth Hotspot (Transmitter), falls Sie einen sehr guten Inhalt verteilen und deutlich auf diesen Service hinweisen. Unseriöse Anbieter können an gigantischen Versprechungen in dieser Hinsicht erkennbar sein. Mehrere Hotspots auf einem Punkt erhöhen meistens die Downloads nicht sonderlich.
5. Beachten Sie alle Neben- und Folgekosten:
6. Vermietungskosten sind klar, Vermietungsdauer beachten.
7. Portokosten: können nicht unerheblich sein, gerade bei kurzen Events und Anbietern aus dem Ausland. Klären Sie früh, wer wann wohin (Messe!) die Geräte versendet und abholt!
8. Setup-Gebühren: Einmal Kosten für Einrichtung usw.
9. Wichtig: Bearbeitungskosten für zu versendende Inhalte! Meistens ist es notwendig, dass für einen zu versendenden Inhalt mehrere Varianten vom Kunden angeliefert werden müssen. So muss ein Bild z.B. in verschiedenen Auflösungen und Farbtiefen vorliegen (passend für die verschiedenen Endgeräte). Es reicht also nicht ein Bild sondern es sind eher 15-20 Bilder pro Inhalt. Liegt ein Inhalt nicht in allen oder nicht in der korrekten Form vor, so wird die Bearbeitung oft vom Bluetooth Marketing Dienstleister durchgeführt, was zu nicht unerheblichen Kosten relativ zum Vermietungspreis führen kann. Dieser Themenkomplex sollte im Vorfeld und früh genug mit dem Dienstleister genau geklärt und eventuell eine Pauschale für Inhaltsbearbeitung festgelegt werden.
10. Zertifikate: Werden Programme (z.B. Spiele, “Informationsbroschüren” als Java Anwendung) so ist in jedem Fall ein Software-Zertifikat zu empfehlen. Klären Sie die Kosten und Details für die Zertifizierung. Hat der Dienstleister schon mal sein Zertifikat für einen anderen Kunden eingesetzt, so sollten die Kosten geringer sein.
11. “Klassisches” Point-of-Sale Marketing: Denken Sie daran, dass Bluetooth unsichtbar ist, d.h. Ihre Aktion muss vor Ort deutlich durch Plakate, Leuchtsäulen usw. angekündigt und erklärt werden. Auf Messen haben sich (geschulte) Promotion Teams bewährt, die auch mal eine Frage eines Nutzers beantworten können. Beachten Sie die Kosten und Fristen für Plakatdruck, Einweisung der Promotion Teams usw.
12. Achten Sie auf eine gewisse Verhältnismässigkeit der Preise zu den Herstellungskosten, dazu die beiden Anhaltspunkte (siehe auch diesen Post):
    • Ein Bluetooth Hotspot kostet im Einkauf ca. 400-800€.
    • Eine Leuchtsäule, wie hier beschrieben, kostet ca. 350,- €

In dem sehr interessanten neuen Blog mobile tagging (via Mobile Zeitgeist) erfährt der geneigte Leser sehr viel über die aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich.
Barcodes sind ja nun nicht direkt Funktechnologie (die Frage, ob Licht nun Wellen oder Teilchen sind, außen vor gelassen), aber sie bieten eine einfache und spannende Alternative zu Funk in der mobilen Kommunikation. Sie werden im mobilen Marketing vor allem für die Übertragung von Weblinks zum schnellen Abruf Internetseiten verwendet, wer schon öfter über die Telefontastatur Links eingegeben hat, wird den Service unter Umständen zu schätzen wissen.

Die größten Vorteile gegenüber Bluetooth Marketing sind meines Erachtens:

• Es ist keine Transmitterhardware vor Ort vonnöten, Barcodes sind einfach zu produzieren, sie kosten praktisch nichts. Ein einfaches Beispiel: beidatamatrix.kaywa.com kann man online kostenlos 2D-Datamatrix Codes genieren, s. Bild oben (Inhalt: Url dieses Blogs).
• Die Kommunikationsinitiierung ist inhärent erlaubnisbasiert und unverdächtig.
• Die transportierbare Datenmenge wächst und z.B. mit Vielfarbencodes können theoretisch bis 1.25GB kodiert werden (bei 256 Farben, Größe des Tags ?). Realistischer klingt der Vielfarbcode mit 24 Farben und 1.8MB, denn immerhin muss eine Mobiltelefonkamera und -Software das Ganze auch noch erkennen und verarbeiten.
• Potentiell bedienungsfreundliche Technologie (zumindest der Kommunikationsvorgang an sich), Fotografieren kann fast jeder, wobei der Teufel im Detail steckt: verwackeln, Lichtverhältnisse, Software (Tag-Reader) notwendig usw.
• Die Datenübertragung an sich dauert genau so lange, wie man braucht, um ein Foto des Tags zu machen.

Die Nachteile:

• Noch ist die Datenmenge der verbreiteten Tags nicht ausreichend für wirklich interessante Inhalte. Das kann sich jedoch schnell ändern.
• Die Tags sind nicht sehr ansehnlich, werden sie zu groß, so können sie sich negativ auf die Werbe-/Informationsfläche auswirken, sind sie zu klein, können sie nur wenig Information tragen. Eine Idee, die Tags attraktiver zu machen sind personalisierbare Tags, z.B. mit Bildlogo in der Mitte usw. (s. mobile-tagging)
• Es muss eine Software auf dem Mobilgerät installiert sein, die Nutzbarkeit der Inhalte hängt stark von der Software ab.
• Es existieren viele verschiedene Codes.
• Der Zeitraum von Start des “Downloads” bis Nutzbarkeit des Inhalts wird in größerem Maße von der Software zur Dekodierung bestimmt. Bei größeren Inhalten und komplizierteren Codes kann das durchaus lange dauern. Bei entsprechend modernen “Computern 2.0″ dürfte das aber kein Problem sein.
• Wie oben angedeutet: Die Tags müssen fotografiert werden und zwar so, dass die Software damit klar kommt. Bei wenig Licht, schlechter Kamera/Software oder deutlichem Tatterich kann das eine Frust produzierende Angelegenheit sein.
• Mit RFID und NFC droht eine (Funk-) Technologie Konkurrenz, die einige der Probleme von Barcodes elegant löst und dieselben Vorteile besitzt.

Gerade der letzte Punkt ist eine spannende Frage, die sich auch in der Industrie zur Zeit stellt (z.B. bei der Auszeichnung von Waren usw.). Noch sind Barcodes weit verbreitet, auch weil sie noch deutlich günstiger sind. Doch RFID holt auf. Im mobilen Marketing findet NFC noch kaum statt. Doch auch das ist mit großer Wahrscheinlichkeit nur eine Frage der Zeit.

Wenn es um die langfristigen Perspektiven von Marketing und Inhaltsdistribution über lokalen Funk geht, so könnte man angesichts einiger absehbarer Trends folgende Überlegungen anstellen:

1. Wenn mobiles Internet immer günstiger wird (mobile Flatrates), ist die Verbindungskostenfreiheit von lokalem Funk kein Vorteil mehr.
2. GPS hält Einzug auf mobilen Geräten, die Ortsbasiertheit von mobilen Diensten ist dann kein Problem mehr, Bluetooth Marketing verliert einen weiteren wichtigen Vorteil.
3. UMTS/HSDPA ist relativ schnell
4. Payment ist möglich über die Telefonrechnung (Premium SMS usw.)
5. alles zusammen wird echte ortsbasierte Dienste über Mobilfunk erlauben, die jedermann sofort nutzen kann, die nichts/wenig kosten und im Prinzip überall funktionieren, nicht nur an Bluetooth-/WLAN Transmittern.

Aus technologischer Sicht stelle ich folgende Thesen pro lokalem Funk auf:

Lokaler Funk …

1. wird immer günstiger sein
2. wird immer schneller sein
3. wird immer weniger Strom und weniger Strahlung benötigen
4. wird immer flexibler einsetzbar sein
5. wird auf absehbare Zeit genauer, zuverlässiger, schneller und günstiger orten

… als Mobilfunk.

Denn lokaler Funk ist …

1. Günstiger - für Betreiber: Keine hohen Investitionskosten in flächendeckende Infrastruktur, keine hohen, dauerhaften Unterhaltskosten, einfache Servicestruktur.
   Günstiger - für Nutzer: keine Kosten für Übertragung, keine oder geringere Kosten für Inhalte
2. Schneller: Geschwindigkeit ist abhängig von Entfernung => eine Funkzelle deckt bis zu 40km ab, die Auslastung reduziert bei HSDPA die Geschw.; Nahbereich: 10cm – 100m; die neue UWB-Technologie ist um den Faktor 1200 schneller als UMTS und ermöglicht z.B. den Download einer ganzen CD in Sekunden.
3. Weniger Strom/Strahlung: Höhere Entfernung => quadratisch wachsende Leistung => mehr Strahlung; Vergleich: GSM hat um Faktor 2000 höheren Leistungsbedarf als Bluetooth (Class 3).
4. Flexibel: Netzkontrolle liegt beim Betreiber statt bei wenigen Telekommunikationsunternehmen; neue Services können schnell hinzugefügt werden; Abrechnungsmodelle flexibel & marktnah; Innovative Neuerungen sind schneller am Markt
5. Genau, Zuverlässig, Schnell, Günstig: Die Ortung ist bei Lokalfunk inhärent & kostenfrei, bis zu wenigen cm genau; die Ortung per Funkzelle ist kostenpflichtig und ungenau (120m); Die Ortung per GPS ist nicht in Gebäuden möglich, langsam, oft nicht exakt genug.

Das größte Hindernis aber für ortsbasierte Dienste über Mobilfunk waren und werden auch in Zukunft wahrscheinlich die Mobilfunknetzbetreiber selber sein, denn die wollen und werden irgendjemanden für die Netznutzung zahlen lassen, in Zukunft eben nicht mehr vornehmlich den Endkunden, sondern vermutlich die Inhalteanbieter/Werbetreibenden.

Wer schon mal vor der Frage stand, wie in aller Welt man Tausende von Mobiltelefontypen, alle mit ihren Eigenheiten, in eine Datenbank bekommt und ständig pflegt, um damit ein WAP Portal oder ein wenig Bluetooth Marketing und Blueprinting aufzubauen, der kann wirklich abschätzen, was WURFL für die Entwicklung von Mobile Marketing - Systemen bedeutet.
Aber was ist das?

The WURFL is an XML configuration file which contains information about capabilities and features of many mobile devices.
The main scope of the file is to collect as much information as we can about all the existing mobile devices that access WAP pages so that developers will be able to build better applications and better services for the users.

Das heisst, mit dieser frei verfügbaren XML-Datenbank und den freien APIs in diversen Programmiersprachen kann zu fast jedem Mobiltelefon ermittelt werden, welche Features es besitzt (mp3,avi,E-Mail,WLAN,MMS, und viele viele Daten mehr). Die meisten Handy-Webportale und vor allem Hersteller von Marketing Systemen nutzen diese verlässlichen Daten, so auch die Firma exozet, die für die Wall AG die Bluetooth Marketing Software entwickelt hat und WURFL für die Auswahl der korrekten Inhalte in einer Bluetooth Kommunikation verwendet.
Ich konnte mich in einem Projekt auch selbst von der einfachen Integrationsmöglichkeit über die WURFL-Java API überzeugen.

Open Source Software und freie, verlässliche, umfassende Datenbank im Kontext (Mobile-) Marketing, das ist fast unheimlich, aber vor allem: wahnsinnig nützlich.

Zum Schluß noch ein kleiner Ausschnitt aus der Wurfl-XML Datei:

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