Lokalfunk

Im Jan. dieses Jahres wurde auf golem.de die Kooperation von Ströer und BlueCell Networks gemeldet und in einigen Blogs kommentiert. Dies ist meines Wissens in Deutschland der erste nennenswerte Deal eines großen Außenwerbers mit einem Bluetooth Marketing Unternehmen (Die Wall AG hat wohl ein eigenes System entwickelt, das schon seit Sept. 2006 am Start sein soll). Das ist ein Schritt nach vorn für BCN, denn Außenwerber sind schon aufgrund der riesigen Menge an potentiellen Standorten für Bluetooth-Transmitter in den Städten ein interessanter Partner (oder wie bei Wall selbst Anbieter), schüren aber auch die Befürchtungen vor “Bluespamming”. Bisher haben wir es bei Bluetooth Marketing fast immer mit 1-5 Transmittern pro Event zu tun gehabt.
Mit Infrarot war da Accinity schon weiter: für den Otto-Versand wurden 2400 CityLight Poster mit dem MarketEye ausgestattet.

Der Grundtenor in den Blogs zu der Ströer/BCN Geschichte ist ein deutlich negativer, insbesondere im Hinblick auf die Spamgefahr:

Ich persönlich betreibe mein Handy in er Regel mit aktiviertem aber unsichtbarem Bluetooth, möchte mich aber in keinem Fall gegen die vermeintlichen Liebesbekundungen irgendeiner devot säuselnden Litfaßsäule wehren müssen und das vor allem nicht alle 5 Meter. Alleine der Gedanke daran ständig dankend ablehnen zu müssen, weckt in mir schon die Liebe zum Vandalismus.

in Das dicke En.de? oder auch

Telefonwerbung ohne Einverständnis ist in DE unzulässig, wie schaut’s dann mit sowas aus? Ist im Prinzip nichts anderes, man wird zwar gefragt, aber bereits zu dem Zeitpunkt belästigt (”Unzumutbare Belästigung”). Und überhaupt… Sicherheitstechnisch…
Leid tun mir die Leute, die ein Headset benutzen “müssen” und dazu natürlich Bluetooth angeschaltet bleiben sollte… Tja, die negativen Seiten des Luxus :D

in Kuroi Tenshi’s darkness

Einige Kommentare zum ursprünglichen Golem Artikel gehen in dieselbe Richtung:

Ich will auf keinen Fall solche Werbung auf meinem Handy sehen.

Irgendwann bau ich mir ne Blockhütte im Wald.

Sowie der putzige Versuch von offensichtlich interessierter Seite dagegenzuhalten:

Der Anbieter scheint hier schon etwas weiter gedacht zu haben:
[www.beamzone.net]
Hier stehen imho auch ganz gute Erklärungen zu den ganzen Themen Bluetooth-Spam, Bluetooth-Security, etc.

Zum Teil kann ich die Befürchtungen nachvollziehen:

• Ein dauerhaft installiertes Netz von Transmittern ermöglicht theoretisch Bewegungsprofile (anhand der Bluetooth-Adresse). Die Telefonnummer kann man nicht ohne weiteres über Bluetooth auslesen, wohl aber den Gerätetyp über Blueprinting, soweit vorhanden.
• Größere Netze von Bluetooth Transmittern, die nicht den im Bluetooth Marketing Manifest genannten Punkten entsprechen, können die genannten Spameffekte erzeugen, wie dauerndes Nachfragen über 100m und bei jedem Transmitter von Neuem.

Es herrschen aber auch offensichtlich Missverständnisse:

• Mit Bluetooth “aus” oder auf “unsichtbar” kann man grundsätzlich nicht von nicht-gepairten Geräten kontaktiert werden. Fürs Headset reicht “unsichtbar”. Auf einigen Mobiltelefonen sind Schwachstellen mit bestimmten Firmwareversionen nachgewiesen, die böse Leute ausnutzen könnten.

Mich würde interessieren, ob die Ströer/Beamzone Bluetooth Transmitter miteinander vernetzt sind, denn nur dann kann von einem Transmitter zum anderen gemeldet werden, dass ein Nutzer einen bestimmten Inhalt bereits erhalten oder den Empfang abgelehnt hat. Dies müsste sichergestellt sein.
Falls sich Anbieter an bestimmte Regeln halten, sollte die Spamgefahr äußerst gering sein. Sicher ist, dass noch nicht alle Anbieter von Bluetooth Marketing diese Regeln einhalten.

Beängstigender finde ich die oben bereits erwähnte Infrarot Variante von Accinity & Deutsche Post. Hier passiert folgendes:

1. Man hält sein Infrarot Mobiltelefon an das Plakat, dieses initiiert den Versand einer SMS über das Telefon des Nutzers (AT-Befehl), ein SMS-Gateway sendet einen WAP-Push Link, über den ein Inhalt runtergeladen werden kann.
2. Der Nutzer gibt dabei seine Telefonnummer preis (SMS Spam, Bewegungsprofil mit pers. Daten usw. sind möglich).
3. Die SMS und der Download kosten den Nutzer Geld. Gerade bei der ersten SMS ist dem Nutzer das nicht unbedingt klar, denn die SMS wird “laut- und spurlos” versandt.

(Bild von http://avoidthemeadows.twoday.net/stories/2563765/)

Ok, ein Gedankenspiel: Ich wohne in Berlin, Hauptstadt der Mega/Giga/Monsterposter, T-Com Fernsehturm und Brandenburger Tor, Samsung Denkmälern, Schauplatz erbitterter Fehden von Außenwerbern und diverser vollverspammter (plakatierter) Gebäude. Angenommen alle diese Plakate sind weg und werden durch Bluetooth Transmitter ersetzt, die gutmütig nur in max 50cm Entfernung funktionieren, voll vernetzt sind usw. Das wäre einfach traumhaft.

Im allgemeinen sind Bluetooth Transmitter, bestehend aus EmbeddedPC+Dongle, klein genug, um auch sinnvoll verpackt zu werden (s. Bluetooth Marketing Manifest Pkt. 1).
Eine relativ günstige Variante für den Einsatz auf (Indoor-)Events ist die Verwendung von Leuchtsäulen. Um genügend Aufmerksamkeit zu erzeugen, muss das Ganze aber schon eine gewisse physische Präsenz haben. Ein Beispiel sind Leuchtsäulen ähnlich der links abgebildeten:

• hinterleuchtete Plakatflächen mit
• Antireflex-Schutzfolie
• geeignet für den Einsatz von Papierpostern, Dias und Folien
• Gesamthöhe ist 1,70 m
• Preis: ca. 350 Eur

Im Inneren befindet sich eine Leuchstoffröhre in der Vertikalen angebracht. Im unteren Bereich kann z.B. der Transmitter plaziert werden, da dort auch der Strom zugeführt wird. Eventuelle Schattenbildung kann man durch dunkle Folie abmildern oder reflektierendes Material um den Transmitter anbringen. Die Wärmeentwicklung in der Säule scheint auch bei längerem Einsatz nicht problematisch zu sein. Ein weiterer Vorteil ist, dass für jeden Kunden individuelle Plakate erstellt werden können, die speziell auf das Event zugeschnitten sind. Nachteile sind, dass die Folien recht teuer sind, der Transport mehrerer Säulen mit dem Wort “Logistik” beschrieben werden könnte und dass die Antireflexfolie oft nicht gut im Rahmen hält und schnell verdreckt.

Das Bluetooth Marketing Unternehmen BlueCell Networks verwendet hingegen bei Events Leuchtsäulen, die augenscheinlich immer mehr oder weniger gleich aussehen, und so vermutlich die Marke “Beamzone” und den Wiedererkennungswert stärken sollen. Es handelt sich um eine bedruckte, längliche Leuchtröhre mit einem Metallfuß, in dem der Transmitter untergebracht ist.

• Leuchtsäule der marketing-displays GmbH & Co. KG
• Beamzone Leuchtsäule, s. Flash Film im oberen Bereich

Als Touch-OptIn bezeichne ich eine Form der Einverständniserklärung und einer Sicherheitsmaßnahme bei drahtloser Funkübertragung. Dies ist
m.E. insbesondere im Marketing und aktuell im Bluetooth Marketing in der Content-Push Variante eine entscheidende Voraussetzung für Spamvermeidung.
Touch-OptIn bedeutet, dass nur Nutzer, die ihr Kommunikationsgerät (Mobiltelefon) sehr nahe (<= 50cm) an einen bestimmten Punkt halten, überhaupt
kontaktiert werden dürfen. Wird der Empfang dann vom Nutzer erlaubt, so kann der Download je nach Bluetooth-Transmitter problemlos noch in bis zu 100m Entfernung stattfinden.
Im Falle Bluetooth ab Vers. 1.1 ist die Entfernungsmessung vor eigentlicher Kontaktaufnahmed senderseitig realisierbar über die Abfrage des Radio Signal Strength Indicator (RSSI). Dieser zeigt an, wie stark das Funksignal eines anderen Bluetooth Gerätes ist (in dBm), woraus recht gut Rückschlüsse auf die tatsächliche Entfernung gezogen werden können. Es sind also die Hersteller / Entwickler angesprochen, Touch-OptIn verbindlich für alle ihre Kunden vorzuschreiben, um Belästigungen zu vermeiden.
Ich kann nicht einschätzen, inwieweit damit rechtlich Content-Push über Bluetooth zu einem Pull Verfahren und damit vertretbar wird. Zumindest sollten aber so die Befürchtungen, an jeder Ecke mit Meldungen genervt zu werden, passé sein, selbst dann, wenn Bluetooth dauerhaft an und sichtbar geschaltet ist. Ich selbst schalte Bluetooth allerdings nur ein, wenn ich es brauche (Batterieverbrauch, Sicherheit). Für das Headset u.a. reicht zudem der “unsichtbar” Modus.

Siehe auch:

• Veröffentlichungen Kyandoghere Kyamakya, Universität Klagenfurt
  Wissenschaftliche Artikel auch zu Lokalisierungstechnologien in Funknetzwerken.

• Mobile Zeitgeist Blog zu Bluetooth Marketing
  Stellvertretend für eine aktuelle und kritische Sicht auf Bluetooth Marketing

• 12snap mahnt zu Zurückhaltung, Meldung bei teltarif.de
  12snap als Verteidiger der Konsumentenrechte, nun gut, aber inhaltlich nicht ganz falsch.

Kommunikation mit dem Mobiltelefon ist ein sensibler Bereich, in Hinsicht auf Sicherheit, Kosten und Spam-Problematik.
Als Richtschnur für die Beurteilung von Bluetooth Marketing (und lokalem Funk allgemein) stelle ich folgende Thesen zur Diskussion:

1. Identifikationspunkt
   Ein Bluetooth-Marketing Dienst muss von jedem Punkt des Sendebereiches gut sichtbar gemacht, die Funktionsweise und die angebotenen Inhalte klar beschrieben werden, Beispiele sind große Leuchtsäulen oder beleuchtete Plakate. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Mobilgeräte-Besitzer belästigt werden und nicht wissen, von wem und was gesendet werden soll.
2. Reichweite
   Die Reichweite für die Empfängererkennung darf bei Content-Push 50 cm nicht überschreiten (das sogenannte Touch-OptIn). Es soll also sichergestellt werden, dass sich alle Nutzer des Systems aktiv durch das nahe Herantreten aktiv dafür entschieden haben, eine Kommunikation zu starten.
3. Spam
   Content -Push, der nicht Pkt. 1+2 genügt ist in jedem Fall Spam.
   1. Die Standard Abfrage, ob ein Inhalt empfangen werden soll, ist an sich keine ausreichende Einverständniserklärung, und unter Umständen an sich schon unerwünschte Kommunikation. Es ist zudem nicht sicher, wer wirklich der Absender der Nachricht ist.
   2. Die Tatsache, dass Bluetooth auf sichtbar geschaltet ist, bedeutet nicht, dass der Besitzer eine Gerätes Inhalte empfangen will
4. Fehlende Abfrage
   Mobilfunkgeräte, die abweichend vom Bluetooth Standard überhaupt keine Standard Abfrage bei Content Push bieten, müssen vom System grundsätzlich vom Empfang ausgeschlossen werden (Siemens, Siemens-BenQ).
5. Pairing
   Jede Form von Bluetooth-Marketing, welches ein vorheriges Pairing benötigt, ist aus Sicherheitsgründen grundsätzlich abzulehnen.
6. Bluetooth Name
   Die Absenderbezeichnung (Bluetooth Name) muss eindeutig zur visuellen Manifestation (s. Pkt. 1) zuordbar sein.
7. Korrekte Darstellung
   Es werden nur Inhalte versendet, die auf dem Empfängergerät korrekt darstellbar sind, soweit technologisch möglich. So sollte durch ein Blueprinting Verfahren der Typ der Empfängergerätes bestimmt werden und entsprechend gestaltete Inhalte in nutzbarem Format gesendet werden. Die Datenbank sollte mindestens die 200 gängigsten Modelle enthalten und regelmäßig ergänzt werden.
8. Programme
   Werden Anwendungen (jar, sis, exe Dateien) versendet, so sind diese immer mit einer digitalen Signatur zu versehen, die den Anbieter des Inhalts eindeutig kennzeichnet.
9. Verhalten nach Ablehnung
   Wird der Empfang eines Inhalts abgelehnt, so wird nie wieder versucht, diesen Inhalt an diesen Nutzer zu senden. Dies gilt für alle Sender eines Anbieters (z.B. innerhalb einer Kampagne mit mehreren Sendern).
10. Verhalten nach Timeout
    Erkennt das System, dass ein Inhalt nicht angenommen wurde, da die Bestätigungsmeldung vom Nutzer nicht gesehen wurde (Timeout, weil das Gerät z.B. in der Tasche ist), genau dann darf erneut ein Sendevorgang nach mindestens 2 min. eingeleitet werden. Insgesamt darf dies maximal 3 mal probiert werden.
11. Speicherung Bluetoothadressen
    Die Bluetoothadressen der Nutzer dürfen nur solange gespeichert werden, wie dies zum Versand und zur Erfüllung der Punkte 9+10 notwendig ist.
12. Nutzerprofilerstellung
    Es wird nicht versucht, Bluetoothadressen mit anderen persönlichen Daten (Name, Tel.Nr., Aufenthaltsorte,…) zu verbinden und zu speichern.
13. Inhaltlicher Bezug zur Umgebung
    Die zu versendenden Inhalte stehen in einem nachvollziehbaren inhaltlichen Kontext zur Umgebung. Beispiel: An einem Plakat mit einer Werbung für einen Kinofilm erhält man den Trailer als Video.

(to be continued).

Die zur Zeit wichtigste Vorgehensweise im Bluetooth Marketing basiert auf dem Object Push Profile. Eigentlich gedacht, um zwischen Geräten Visitenkarten und Termine kabellos über Infrarot oder Bluetooth auszutauschen, können inzwischen praktisch mit allen Bluetooth-fähigen Geräten alle möglichen Inhalte übertragen werden. Als Sender dienen im allgemeinen (Embedded-) PCs mit Bluetooth Chip oder Mobiltelefone. Ziel ist fast immer der stolze Besitzer eines Mobiltelefons. Der typische Ablauf ist folgendermaßen:

1. Ein Mobiltelefon mit auf sichtbar geschaltetem Bluetooth gerät in den Empfangsbereich eines Bluetooth Transmitters (zw. 100m und wenigen cm, je nach Konfiguration des Senders und Möglichkeiten des Empfängergerätes).
2. Auf dem Display des Empfangsgerätes erscheint eine Meldung mit der Frage, ob man eine Nachricht von dem Sender erhalten möchte.
3. Wenn dies bejaht wird, wird der Inhalt übertragen und je nach Implementierung auf dem Empfänger Gerät angezeigt oder gespeichert.
4. Wenn der Empfang abgelehnt wurde, wird nichts übertragen.

Diese verbreitete, grundlegende Anwendung lässt sich kategorisieren als (1) Push Dienst, (2) ohne spezielle Software, (3) (meist) ohne Rückkanal, (4) verbindungskostenfrei. Teilweise kommen einzelne Firmen zu dem Schluß, dass es sich hierbei nicht um Push handelt, jedoch dazu später mehr.

Es treten hierbei v.a. folgende Probleme auf:

1. Push rechtlich problematisch
2. Bluetooth Protokolle bieten keine Möglichkeit den Empfängergerätetyp/-hersteller (z.B. Nokia N90) eindeutig zu identifizieren, im Ggs. zu WAP. Daher ist vor dem Senden nicht unbedingt sicher, dass der Empfänger den Inhalt überhaupt (korrekt) darstellen kann.
3. Der Absender einer Nachricht kann nicht eindeutig identifiziert werden, der Name in der Meldung kann vom Sender frei gewählt werden, also auch von “bösen” Sendern.
4. Inhalte, insbesondere Programme (java, symbian usw.), könnten Viren enthalten und beträchtlichen Schaden anrichten.

Zu 1. gibt es meines Erachtens inzwischen recht überzeugende Möglichkeiten, diesen Push hinreichend als Pull erfahrbar zu machen (s. das “Bluetooth-Marketing Manifest” und 12snap Pressemeldung).
Zu 2. existiert das Blueprinting Verfahren, welches inzwischen von vielen Unternehmen eingesetzt wird (s. trifinite.org)
Zu 3. gibt es keine perfekte Lösung, aber das Risiko ist einigermaßen gering.
Zu 4. gibt es die Möglichkeit, dass Anwendungen digital signiert werden, der Inhalt der Signatur bekannt gemacht wird und die Nutzer darauf hingewiesen werden, nur Inhalte mit dieser Signatur zu installieren - nicht unbedingt bombensicher, aber für digitale Kommunikation schon ziemlich gut (s. z.B. BlueCell Networks FAQ, Punkt 2., wobei andere Aussagen auf dieser Seite kritisch zu hinterfragen sind).

Es geht im Grunde darum, Inhalte jeder Art so schnell, günstig und einfach auf Mobiltelefone von Nutzern zu bekommen und, macht man sich nichts vor, Daten zu sammeln (dazu später mehr). Per Kabel ist dies für Endnutzer umständlich und uncool, per WAP teuer und langsam, per WLAN selten möglich, per Infrarot langsam, störanfällig und unsicher. Insofern ist Bluetooth eine schöne, oft noch zu wenig beachtete Alternative.

Bluetooth bringt durch das Profile-Konzept eine Vielfalt von Anwendungsmöglichkeiten. Insbesondere das OBEX-Protokoll und das dazugehörige Profil Obex Push Profile (OPP), sowie das Serial Port Profile (SPP) und Service Discovery Application Profile (SDAP) sind in diesem Zusammenhang von Interesse. Die technischen Möglichkeiten von Bluetooth Kommunikation ergeben sich im Wesentlichen aus den Funktionen dieser Profile und der dazugehörigen Protokolle.

Es sind diverse Kategorisierungsvarianten im Bereich Bluetooth Marketing denkbar. An dieser Stelle werde ich eine Herangehensweise vorschlagen mit zunächst folgenden Kategorien:

1. Kommunikationsschema
   1. Push: Inhalte werden vom Sender an den Empfänger gesendet, ohne dass der Empfänger über denselben Kanal eine Aufforderung dazu geben muss/kann.
   2. Pull: Inhalte werden vom Empfänger über denselben Kommunikationskanal aktiv angefordert.
2. Voraussetzung für Kommunikation
   1. Spezielle Software auf dem Empfängergerät notwendig
   2. Dienst funktioniert mit Bordmitteln (Browser, Bild-/Videobetrachter usw.)
3. Rückkanalfähigkeit
4. DurchgängigeVerbindungskostenfreiheit bis zum Erhalt eines Inhalts

Im Folgenden möchte ich eine unvollständige Übersicht über Hersteller von Bluetooth® Marketing Systemen geben. Alle diese Firmen haben eigene Systeme entwickelt. Das Geschäftsmodell variiert: teilweise werden die Geräte entweder nur verkauft oder nur vermietet, Kunden sind entweder Wiederverkäufer oder direkt Werbetreibende, Agenturen, Werbeflächenvermarkter usw. In späteren Posts sollen einzelne Systeme detaillierter beleuchtet werden. Alle Angaben in der Liste stammen aus frei verfügbaren Quellen wie den Webseiten des jeweiligen Unternehmens.

Der Grundaufbau einer Lokalfunklösung, wie z.B. ein Bluetooth® Marketing System, lässt sich fast immer auf folgende Basis bringen:

Die Transmitter die die Sendeeinheiten, die die entsprechenden Funktechnologien und Protokolle unterstützen und mit den mobilen Geräten (Mobiltelefon, nicht in der Skizze eingezeichnet) kommunizieren. Transmitter bestehen aus den eigentlichen Funkmodulen und einem Rechenmodul, z.B. einem Embedded PC mit Bluetooth/WLAN Dongle oder einer integrierten Lösung.

Die Transmitter werden im Allgemeinen von einem oder mehreren zentralen Distributionsservern gesteuert. Dort können Informationen über Kampagnen, Inhalte, Anwendungen in einer Datenbank gespeichert werden und die Verteilung der Inhalte und Steuerungsinformationen zu den “entfernten” Transmittern vorgenommen werden. Auch die Kommunikation zwischen Transmittern kann über den Server laufen. Oft ist der Distributionsserver nicht in Funk-Reichweite der Transmitter, sodass für hier die Kanäle GSM, LAN oder auch ein USB-Stick genutzt wird.

Als Interface für das Management des Systems (Neue Inhalte hochladen, Statistik, Kampagnensteuerung usw.) exisitiert oftmals ein Web-Content Management System.

Auf den mobilen Geräten wird keine spezielle Software benötigt, um den Dienst nutzen zu können.

Einige Variationen:

1. Es existiert kein Distributionsserver, nur einzelne, autonome Transmitter, die mit für eine bestimmte Zeitdauer unveränderlichem Satz an Informationen & Inhalten ausgestattet sind.
2. Der Distributionsserver besitzt Schnittsstellen zu anderen Diensten z.B. im Internet (Inhaltedatenbank, RSS Feeds, Podcasts).
3. Die mobilen Geräte können über eine spezielle Anwendung, die zuerst dort installiert werden muss, mit dem System kommunizieren.