Lokalfunk

Ein bisschen was ist doch noch passiert, so hat der Außenwerber Ströer am 21.02.2008 angekündigt, sein Bluetooth Marketing Netz von derzeit ca. 30 Standorten ab April auf 300 Standorte in ganz Deutschland auszubauen (Quelle: Ströer Pressemeldung). Es scheint also, dass die bisherigen Erfahrungen mit dem Medium entsprechend vielversprechend waren. Ströer nutzt für seine Bluetooth Poster Technologie von Bluecell Networks.

Was tut die Konkurrenz?

Von JCDecaux ist weniger zu sehen, außer dass sie an der großen Mars Bluetooth Marketing Aktion beteiligt waren. Augenscheinlich installiert JCDecaux die Technologie nur auf Anfrage.

Die Wall AG wiederum ist ebenfalls mit einem eigenen Netz (= fest installierten Sendern) am Markt präsent und besitzt laut aktueller Preisliste zur Zeit 169 Bluetooth Sender in City-Light Postern. Preislich attackiert Wall mit 25,- Eur / Tag / Sender gegenüber den (noch) aktuellen 50,- Eur / Tag / Sender lt. akt. Ströer Preisliste. Beim Vergleich der Preise gilt es jeweils die in den Preislisten angebenen Bedingungen zu beachten.

Es wird interessant zu beobachten sein, wie in der Zukunft mehrer Bluetooth Marketing Aktionen gleichzeitig, über mehrere hundert Sender angenommen werden. Hier entstehen mittlerweile langsam Netze, die eine kritische Marke übersteigen und die eine ganz eigene Dynamik, aber auch höhere Anforderungen an die Technologie und den Datenschutz stellen. So sollte z.B. sichergestellt sein, dass innerhalb einer Stadt ein Nutzer nicht mehrere Male denselben Inhalt von verschiedenen Säulen erhält ( = Spam ). Mit wachsender Anzahl der Sender steigt die Wahrscheinlichkeit hierfür schnell an, falls nicht entsprechend alle Sender miteinander vernetzt sind und sich ständig untereinander über erfolgreiche Downloads unterrichten.
Eine weitere Frage ist, wie gut Senderhardware extreme Temperaturen verkraftet. In City-Light Postern, die direkter Sonnenbestrahlung ausgesetzt sind, kann es auch schon mal > 70 Grad Celsius heiß werden. Ob sich dann der Klingelton noch zum Mobiltelefon quälen mag?

Zunächst ein kurzer Hinweis in eigener Sache: leider war es mir in den letzten Wochen wg. Job und vielem anderem nicht möglich, ernsthaft neue Blogeinträge zu verfassen. Gleichzeitig war es auch nie meine Absicht, auf Teufel komm raus mehr oder weniger sinnvolle Posts zu generieren und so irre viel ist zumindest im Bluetooth Marketing Bereich nun auch nicht passiert. Eine erfreuliche Ausnahme für mich ist, dass sich der Bluetooth Marketing Leitfaden ungebrochener Aufmerksamkeit erfreut, stetig weiter heruntergeladen und augenscheinlich in der Branche angekommen ist und diskutiert wird. Das wird uns (den Autoren) sicher ein weiterer Ansporn für die kommende, um neue Themen erweiterte Version des Leitfadens sein.

Die Online Ausgabe der Rhein-Zeitung meldete am 13.12.07, dass in den nächsten Monaten schrittweise ein Bluetooth basiertes Informationssystem in Koblenz installliert werden soll, mit dem interessierte Besucher an ausgewählten Standorten Details zu Sehenswürdigkeiten sowie Veranstaltungshinweise auf ihr Mobiltelefon laden können:

Mittels der Bluetooth-Tech­nolo­gie, die die meistens Handys besitzen, kann der Besucher dann bei­spiels­weise vor dem Deutschen Eck ein Video auf seinem Handy empfangen, das die Geschichte des Denkmals erzählt.
Instal­liert werden sollen die Sen­desta­tio­nen in den kommenden Monaten zunächst an 20 ver­schie­denen Stand­orten in der Stadt. Die Reich­weite der jewei­ligen Standorte, zu denen unter anderem der Bahnhof zählt, beträgt zwischen 30 und 50 Metern.

Auftraggeber ist die Koblenz-Touristik, das “Netz” liefert das Koblenzer Unternehmen Kevag Telekom, den Bluetooth Part entwickelte Koblenzer IT-Firma “WizAI solutions GmbH”. Mit Netz ist wahrscheinlich die Infrastruktur über Mobilfunk für die Vernetzung der einzelnen Bluetooth Stationen gemeint.
Interessant ist u.a., wie lokale Unternehmen hier sinnvoll zusammenarbeiten um, soweit ich das überblicke, das erste, “stadtweite” und dauerhafte Informationsnetz über Bluetooth zu realisieren. Diese Form stellt größere Anforderungen im Betrieb, z.B. an die Verlässlichkeit der Komponenten und die Informationsverteilung, als die bekannten Aktionen auf Messen etc. mit einzelnen Bluetooth Stationen. Außerdem bekennt sich mit der Koblenz-Touristik eine städtische Institution zu dieser Form der Informationsverteilung und investiert in sie.
Auch der EU erschien dies anscheinend förderungswürdig:

Die Koblenz-Touristik wird in Betrieb und Ausbau des Systems in den kommenden drei Jahren 240.000 Euro inves­tie­ren. Rund 50.000 Euro werden dabei von der EU getragen.

(Quelle: Rhein-Zeitung Online)

**** Eigenwerbung ****

Bluetooth Marketing ist eine relativ junge Form des mobilen Marketings mit Potential und mit einigen Besonderheiten. Es ist keine ganz neue Technologie mehr, es existieren bereits eine Handvoll Unternehmen in Deutschland, die alle schon bedeutende Kunden als Referenz nennen können und größere Aktionen durchgeführt haben.

Die Zeit ist also reif, das Thema detaillierter und praxisbezogen zu behandeln und aufzuzeigen, welche Möglichkeiten existieren und welche Dinge sehr konkret beachtet werden müssen.
Der Bluetooth Marketing Leitfaden ist gerichtet an Werbetreibende, Agenturen, Marketingabteilungen und alle an Bluetooth Marketing Interessierten, gedacht als Vorbereitung zu Gesprächen mit Dienstleistern, um Aktionen besser planen zu können oder einfach, um sich zu informieren.

Folgende Themen werden unter anderem behandelt:

• Der Markt für Mobile Marketing und die Rolle des Bluetooth Marketings
• Einsatzmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren und Kosten
• Bluetooth Technologie und Formen des Bluetooth Marketings
• Rechtliche Aspekte: Spam, Urheberrecht und Haftung
• Regeln für gutes Bluetooth Marketing
• Projekt Checkliste

Der Bluetooth Marketing Leitfaden kann nach einer Registrierung kostenfrei unter www.bt-leitfaden.de heruntergeladen werden.

Herzlichen Dank an die Autorenkollegen, Heike Scholz von Mobile Zeitgeist und Dr. Thomas Sassenberg von der Kanzlei Schalast & Partner für die hervorragende Zusammenarbeit in den letzten Wochen !!

Es steht mittlerweile außer Frage, dass Bluetooth-Kampagnen als Spam wahrgenommen werden können. Die Frage aber, wie und wann Bluetooth Marketing rechtlich sicher betrieben werden kann, harrte bis jetzt einer qualifizierten Antwort. In der aktuellen Ausgabe (Oktober 2007) der Zeitschrift “Kommunikation & Recht” (Verlag Recht und Wirtschaft, Frankfurt a.M.) wird das Thema nun erstmals von den Juristen Dr. Thomas Sassenberg und Dr. Ernst Georg Berger grundlegend behandelt (s. dazu auch Mobile Zeitgeist) . In ihrem Artikel “Rechtliche Zulässigkeit von Werbung via Bluetooth” kommen sie u.a. zu folgenden Ergebnissen (Anm. von Lokalfunk innerhalb []):

Eine unzumutbare Belästigung stellt bereits die Anfrage dar, ob der angebotene Inhalt vom [Bluetooth -] HotSpot heruntergeladen werden soll. Dadurch, dass auf dem Handy eine Mitteilung (”Ein Download liegt für Sie bereit”) erscheint, findet bereits ein Eingriff in die Privatsphäre statt.

und

Eine konkludente [aus dem Zusammenhang erschließbare] Einwilligung kann derzeit noch nicht darin gesehen werden, dass das Handy für den Hotspot sowohl sichtbar als auch aktiv ist.

Es ergibt sich: Download Nachricht und aktiv-/sichtbares Bluetooth stellen zur Zeit keine ausreichende Einwilligung (OptIn) dar!

Diese Frage ist zentral für die Bewertung des OBEX-Push Verfahrens an sich, mit dem die überwiegende Anzahl der Bluetooth Marketing Kampagnen bisher durchgeführt wurden.

Halten sich die Anbieter von Bluetooth Marketing Kampagnen an bestimmte Grundsätze, so gibt es aber Möglichkeiten, Bluetooth Marketing auf rechtlich sicherem Boden durchzuführen, eine wichtige ist laut den Autoren das “TouchIn” (vgl. auch Bluetooth Marketing Manifest und TouchOptIn):

Als ausreichend im Rahmen der vorherigen Einwilligung ist jedoch das sog. “TouchIn” anzusehen. Dies bedeutet, dass ein Nutzer nur dann kontaktiert wird, wenn er sein Mobiltelefon nahe an einen bestimmten Punkt hält, wobei hier häufig ein Abstand von 50cm gewählt wird.

In der Online Ausgabe des Handelsblatts erschien gestern ein Artikel, der in aller Kürze den aktuellen Status des Bluetooth Marketings in Deutschland zusammenfasst. Positiv ist, dass bis auf eine Ausnahme der Artikel recht ausgewogen ist. Kaum Übertreibungen der Sicherheitsgefährdung oder Jubelarien (außer in den Zitaten ;).
Eines aber ist natürlich Unsinn:

Wie aber soll das interaktive Plakat wissen, ob das Handy absichtlich auf Empfang ist oder nicht? Masterfoods und die Macher der Nelly-Furtado-Kampagne versandten deshalb erst Einverständnisanfragen an die Bluetooth-Nutzer in Plakatnähe.

Das klingt so, als ob es etwas besonderes sei, ist aber grundsätzlich der Fall ( = Standardimplementierung, außer bei Siemens/BenQ Mobiltelefonen) und von den Anbietern einer Werbung über OBEX Push nicht zu beeinflussen.

Was war sonst interessant:
1.

Allerdings: “Die Preise für diese Werbeform sind noch immer hoch”, moniert Maurice Reimer, Marketingchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz des Klingeltonanbieters Jamba. „Noch lohnt sich diese Werbeform für uns nicht.“ Jamba bucht etwa TV-Spots nur, wenn sicher ist, dass sich die Kosten durch heruntergeladene Klingeltöne oder Handyspiele amortisieren.

Man mag Jamba mögen oder nicht, hier haben sie Recht. Wie kommen die darauf? Ein Hinweis im Artikel:

2.

Und bei einer Kampagne des Downloadportals mp3.de konnten sich Menschen, die an fünf Teststandorten in Köln von den Plakaten angefunkt wurden, ein Nelly-Furtado-Bild und die neue Single „Say it Right“ aufs Handy laden. Die Resonanz auf die interaktiven Plakate war groß: In einer Woche luden sich rund 4 000 Kölner die Angebote herunter – das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Das bedeutet für die Downloadzahlen pro Tag:
4000 Besucher / 5 Sender / 7 Tage = 115 Downloads / Tag und Sender

Ausgehend von der Ströer Preisliste (Wall AG ähnlich) von 50,- / Tag + ein paar Zerquetschte ergibt sich:
50 Eur / 115 Downloads = 0,44 Eur/Download.

Ein Download bei mp3.de kostet durchschnittlich 1,49 Eur. Nehmen wir an 30% davon gehen an den Betreiber des Shops.
=> ca. 0,49 Eur.

Die Marge betrage optimistische 25%:
0,49 Eur * 0,25 = 0,12 Eur Gewinn

Daraus ergibt sich, dass, falls jeder der per Bluetooth etwas empfangen hat
0,44 Eur / 0,12 Eur = ca. 4 Songs bei mp3.de
kauft, sich der Spaß auch finanziell beginnt zu lohnen, wenn auch im überschaubaren Rahmen ;)
Selbst das wage ich zu bezweifeln.

Solche Rechnungen zeigen, dass sich Bluetooth Marketing vor allem für Branding eignet, und dabei zur Zeit noch am Ehesten durch Berichte über die Kampagne als durch die Kampagne selbst. Das Handelsblatt z.B. lesen sicherlich deutlich mehr als 4000 Leute die Woche.

Es sei betont, dass die 50 Eur/Tag das absolut günstigste Angebot am Markt ist, bei kleineren Stückzahlen können die Preise sehr viel höher liegen (zumindest für einigermaßen professionelle Systeme).

3.
zum Thema Spam entlarven sich die Werbetreibenden selbst, man schaue nochmal auf den letzten Satz aus 2. :

[…] das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Super, d.h. 3/4 sind ungewollt angesprochen worden, denn schon die Empfangsbestätigung kann eine Belästigung darstellen.
Ich habe damals begonnen, mich mit Bluetooth Marketing zu beschäftigen, weil interessen- und ortsbasiertes Marketing 100% Downloadraten bringen sollte. Und das ist auch möglich, wenn bestimmte Regeln beachtet werden.

Ohne das kann natürlich auch der Branding Effekt (1/4 finden es gut) leicht zunichte gemacht werden (3/4 finden es ärgerlich).

4.
Ähnlich äußern sich nicht weiter benannte Forenteilnehmer:

Wenn ich ein Angebot wahrnehme, informiere ich mich! Nicht anders herum.

Amen!

Der dritte Teil der Interviewreihe mit Akteuren des Bluetooth Marketings ist online - vielen Dank an Matthias Haase und Alexander Martin von der Haase & Martin GbR.

Einige Auszüge:

Kostenfreie Downloads sind sympathisch.
Die Verbreitung [von Infrarot und WLAN] wird […] hinter Bluetooth zurückbleiben.
[…] die Art und Weise der Kampagnengestaltung trägt entschieden dazu bei, das große Potential dieser Technologie gewinnbringend umzusetzen.

Das vollständige Interview ist hier zu lesen: Bluetooth Marketing im Einsatz - Haase & Martin.

Der zweite Teil der Interviewreihe mit Akteuren des Bluetooth Marketings ist online - vielen Dank an Jörg Rudroff von BlooZone^©.

Einige Auszüge:

“Sehr hohes Potential […]”
“Der Erfolg einer BT-Kampagne steht und fällt mit den Promotionmaßnahmen […]”
“Wir sind von der Idee der ‘Kostenfreiheit’ grundlegend überzeugt […]”

Das vollständige Interview ist hier zu lesen: Bluetooth Marketing im Einsatz - Jörg Rudroff.

Ströer konnte offensichtlich Senator Film für eine Bluetooth Marketing Kampagne des aktuellen Tarantino Films “Death Proof” gewinnen:

Handys mit Bluetooth®-Schnittstelle können innerhalb weniger Minuten über sogenannte “beamzones®” das Handy Wallpaper, den TV Spot und auch den Trailer des neuen Tarantino Films downloaden.

Die Bluetooth Transmitter (beamzones ist ein Produkt von Blue Cell Networks) sind an 39 Standorten in beleuchteten Werbeplakaten (CLPs) untergebracht. Die Aktion geht vom 16-23.7.2007.

Laut der Ströer Preistabelle müsste diese Aktion Senator min. 15900,- Eur gekostet haben (8 Tage * 50,- * 39 Standorte + 300,- Pauschale). Angesichts der Tatsache, dass Bluetooth Kampagnen buchbar sind …

im Rahmen von Out-of-Home-Kampagnen mit einem Ströer Volumen > 100.000 Euro.

… relativiert sich der Preis wieder ein wenig. Da kein Gutschein o.ä. versendet wird, wird der Erfolg der Kampagne schwer messbar sein. Gut ist, dass mit Trailern ein potentiell interessanter und wertiger Inhalt transportiert wird.

Um mehr über den konkreten Einsatz von Bluetooth Marketing und Pläne für die Zukunft zu erfahren, habe ich an verschiedene Unternehmen der Branche E-Mail Interviews versendet. Der Fragebogen ist relativ umfangreich und umfasst Fragen zur Nutzerakzeptanz, Spamproblematik, Geschäftsmodelle und Technologie.

Ich freue mich heute den Anfang machen zu können mit Ingo Lippert, dem CEO der MindMatics AG, der kurzfristig für ein Telefoninterview zur Verfügung stand.
Daraus einige Auszüge:

“Wir sehen da ein großes Potential […] die Werbetreibenden greifen […] zunehmend auf dieses Medium zurück.”
“ein Drittel bis ca. die Hälfte der Kunden, bei denen ein Ping erfolgreich auf dem Handy gelandet ist [sagt dann auch]: ich akzeptiere!”
“Java-Applikationen und Videos, das sind die Hauptanwendungsgebiete.”

Das vollständige Interview ist hier zu lesen: Bluetooth Marketing im Einsatz: Ingo Lippert.