Lokalfunk

In der Online Ausgabe des Handelsblatts erschien gestern ein Artikel, der in aller Kürze den aktuellen Status des Bluetooth Marketings in Deutschland zusammenfasst. Positiv ist, dass bis auf eine Ausnahme der Artikel recht ausgewogen ist. Kaum Übertreibungen der Sicherheitsgefährdung oder Jubelarien (außer in den Zitaten ;).
Eines aber ist natürlich Unsinn:

Wie aber soll das interaktive Plakat wissen, ob das Handy absichtlich auf Empfang ist oder nicht? Masterfoods und die Macher der Nelly-Furtado-Kampagne versandten deshalb erst Einverständnisanfragen an die Bluetooth-Nutzer in Plakatnähe.

Das klingt so, als ob es etwas besonderes sei, ist aber grundsätzlich der Fall ( = Standardimplementierung, außer bei Siemens/BenQ Mobiltelefonen) und von den Anbietern einer Werbung über OBEX Push nicht zu beeinflussen.

Was war sonst interessant:
1.

Allerdings: “Die Preise für diese Werbeform sind noch immer hoch”, moniert Maurice Reimer, Marketingchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz des Klingeltonanbieters Jamba. „Noch lohnt sich diese Werbeform für uns nicht.“ Jamba bucht etwa TV-Spots nur, wenn sicher ist, dass sich die Kosten durch heruntergeladene Klingeltöne oder Handyspiele amortisieren.

Man mag Jamba mögen oder nicht, hier haben sie Recht. Wie kommen die darauf? Ein Hinweis im Artikel:

2.

Und bei einer Kampagne des Downloadportals mp3.de konnten sich Menschen, die an fünf Teststandorten in Köln von den Plakaten angefunkt wurden, ein Nelly-Furtado-Bild und die neue Single „Say it Right“ aufs Handy laden. Die Resonanz auf die interaktiven Plakate war groß: In einer Woche luden sich rund 4 000 Kölner die Angebote herunter – das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Das bedeutet für die Downloadzahlen pro Tag:
4000 Besucher / 5 Sender / 7 Tage = 115 Downloads / Tag und Sender

Ausgehend von der Ströer Preisliste (Wall AG ähnlich) von 50,- / Tag + ein paar Zerquetschte ergibt sich:
50 Eur / 115 Downloads = 0,44 Eur/Download.

Ein Download bei mp3.de kostet durchschnittlich 1,49 Eur. Nehmen wir an 30% davon gehen an den Betreiber des Shops.
=> ca. 0,49 Eur.

Die Marge betrage optimistische 25%:
0,49 Eur * 0,25 = 0,12 Eur Gewinn

Daraus ergibt sich, dass, falls jeder der per Bluetooth etwas empfangen hat
0,44 Eur / 0,12 Eur = ca. 4 Songs bei mp3.de
kauft, sich der Spaß auch finanziell beginnt zu lohnen, wenn auch im überschaubaren Rahmen ;)
Selbst das wage ich zu bezweifeln.

Solche Rechnungen zeigen, dass sich Bluetooth Marketing vor allem für Branding eignet, und dabei zur Zeit noch am Ehesten durch Berichte über die Kampagne als durch die Kampagne selbst. Das Handelsblatt z.B. lesen sicherlich deutlich mehr als 4000 Leute die Woche.

Es sei betont, dass die 50 Eur/Tag das absolut günstigste Angebot am Markt ist, bei kleineren Stückzahlen können die Preise sehr viel höher liegen (zumindest für einigermaßen professionelle Systeme).

3.
zum Thema Spam entlarven sich die Werbetreibenden selbst, man schaue nochmal auf den letzten Satz aus 2. :

[…] das ist über ein Viertel der 14 200 Handy-Nutzer, die angefunkt wurden

Super, d.h. 3/4 sind ungewollt angesprochen worden, denn schon die Empfangsbestätigung kann eine Belästigung darstellen.
Ich habe damals begonnen, mich mit Bluetooth Marketing zu beschäftigen, weil interessen- und ortsbasiertes Marketing 100% Downloadraten bringen sollte. Und das ist auch möglich, wenn bestimmte Regeln beachtet werden.

Ohne das kann natürlich auch der Branding Effekt (1/4 finden es gut) leicht zunichte gemacht werden (3/4 finden es ärgerlich).

4.
Ähnlich äußern sich nicht weiter benannte Forenteilnehmer:

Wenn ich ein Angebot wahrnehme, informiere ich mich! Nicht anders herum.

Amen!

Wie heise.de gestern meldete, versucht sich Vodafone am Jugendschutz, auf verblüffende Weise:

Mobilnetzbetreiber Vodafone D2 trommelt für den Jugendschutz auf Handys, die sich in der Hand von Kindern und Jugendlichen befinden. Die Deutschland-Chefs von Vodafone und des Handy-Herstellers Samsung stellten laut dpa eine spezielle Version des Samsung-Handys D900i am Donnerstag in einer Düsseldorfer Schule vor, das für die Abschaltung der werksseitigen Bluetooth-Funktion vorbereitet ist. Auf diese Weise wollen die Firmenbosse der Verbreitung von jugendgefährdenden Bildern und Videos Einhalt gebieten, die Handys wie das 900i in hoher Qualität aufnehmen können.

Da fällt es schwer, den schwachsinnigsten Teil dieser Idee zu finden, vielleicht: Warum ein Mobiltelefon mit Bluetooth kaufen, wenn es dann deaktiviert wird? Warum eines mit Kamera? Warum nicht seine Kinder so erziehen, dass sie lieber Fussball spielen? Warum sponsert Vodafone keine Organisation, die sich um Opfer kümmert oder baut ein Gerät für schwer erziehbare Jugendliche, am Besten aus weichem Plastik, damit es nicht als Waffe benutzt werden kann? Warum der Zugang zum Internet nicht auch gleich abgeschaltet wird, über den genauso widerwärtiges gefunkt werden kann, bleibt ein absolutes Rätsel.
Abschließend sei eine ungefähre Schätzung der Wirksamkeit in Bezug auf Verhinderung von Gewalt und deren Verbreitung erlaubt: 0

Das Marktforschungsinstitut iSuppli warnt in einer aktuellen Studie die Netzbetreiber davor, sich allzusehr auf Geschäftsmodelle mit mobilen Musikdownloads zu verlassen, denn, man glaubt es kaum, Nutzer laden sich bevorzugt ihre Musik per USB oder per Lokalfunk auf das mobile Abspielgerät, sie betreiben Side-Loading (engl. iSuppli Artikel - 29.05., via Spiegel Online - 03.06.):

The marching orders from consumers are clear: They want content on their handsets to entertain them and to personalize their mobile-communication experience. However, all too often, consumers are looking elsewhere besides their wireless carrier to attain this.

Auf der Hardware Seite werden sich neben USB auch die lokalen Funktechniken stark weiter verbreiten:

By 2010, USB will still be included in 764 million wireless handsets shipped during the year and will be the most ubiquitous interface in the industry. However, the wireless alternative, Bluetooth, is gaining ground fast. By 2010, Bluetooth and USB will be available on nearly every handset, and WLAN and NFC will have established a significant market presence.

Side-Loading scheint mir mehr als eine Frage in der Wahl der Übertragungstechnologie, sondern auch ein kulturelles Phänomen zu sein. Kaum jemand hat die Zeit (und ggf. das Geld) sich auf dem Mobiltelefon durch Menüs zu drücken, um dann nach minutenlangen Downloads Musik zu kaufen, die einem dann vielleicht nicht mal gefällt. Die lustigen DRM-Massnahmen der Musikindustrie und mangelnde Auswahl bei den Downloadangeboten kommen noch erschwerend hinzu.
Der Vorteil bei Side-Loading ist, ich kann mir schnell und einfach meine Musik für den anstehenden Tag zurecht klicken, genau dann, wenn ich Zeit dafür habe. Der PC ist sowieso oft schon zur Medienzentrale geworden. Das spontane Austauschen von Musik per Lokalfunk zwischen Endgeräten ist eine weitere, wachsende Form der Kommunikation und wirkt vielleicht auch Image bildend.

Die spannende Frage ist nun, ob Musikdownloads und -verkäufe über Lokalfunk ein Geschäftsmodell sein werden. Mit NFC und schnellem Bluetooth sollen also in 2010 die Grundlagen dafür da sein. Vorausgesetzt die Software auf den mobilen Geräten steht dem nicht entgegen, was auch an den Netzbetreibern liegen wird, gibt es für Lokalfunk wichtige Vorteile:

• Bluetooth über UWB/WLAN ist deutlich schneller als UMTS/HSDPA.
• Der Bezahlvorgang per NFC könnte sehr einfach, schnell und sicher werden.
• Werden die Inhalte inhaltlich auf die Umgebung abgestimmt (Ortbasierter Dienst - z.B. während eines Konzerts die CD des Künstlers kaufen, in der Disco den akuellen Song usw.), so werden spontane Käufe wahrscheinlicher.

Erwägen Sie in Zukunft den Einsatz von Bluetooth Marketing? Das ist gut und fortschrittlich und kann sich sogar lohnen, falls einige Dinge im Vorfeld mit dem Dienstleister abgesprochen und ggf. dessen AGB geprüft wurden. Dazu einige Tipps:

1. Lesen Sie das Bluetooth Manifest und fragen Sie den Dienstleister nach den einzelnen Punkten
2. Insbesondere lohnt eine Bluetooth Kampagne nur dann, wenn ein Blueprinting vorhanden ist, wobei min. 150-200 der vor Ort gebräuchlichen mobilen Endgeräte erkannt werden sollten. Dies sollte der Dienstleister schriftlich garantieren. Ansonsten werden die Inhalte oft nicht korrekt auf dem Endgerät dargestellt. Wichtig ist auch das Land: in den USA sind z.T. völlig andere Geräte im Umlauf als in Europa …
3. Sie sollten sich rechtlich insofern abzusichern versuchen, als dass der Dienstleister für die Rechtmäßigkeit der Kommunikationsform im Veranstaltungsland haftet (AGB!). Für Content-Push ist die Rechtslage nämlich noch nicht eindeutig geklärt. Für die Inhalte haftet natürlich der Hersteller/Anbieter.
4. Rechnen Sie mit durchschnittlich 100 erfolgreichen Downloads pro Tag und Bluetooth Hotspot (Transmitter), falls Sie einen sehr guten Inhalt verteilen und deutlich auf diesen Service hinweisen. Unseriöse Anbieter können an gigantischen Versprechungen in dieser Hinsicht erkennbar sein. Mehrere Hotspots auf einem Punkt erhöhen meistens die Downloads nicht sonderlich.
5. Beachten Sie alle Neben- und Folgekosten:
6. Vermietungskosten sind klar, Vermietungsdauer beachten.
7. Portokosten: können nicht unerheblich sein, gerade bei kurzen Events und Anbietern aus dem Ausland. Klären Sie früh, wer wann wohin (Messe!) die Geräte versendet und abholt!
8. Setup-Gebühren: Einmal Kosten für Einrichtung usw.
9. Wichtig: Bearbeitungskosten für zu versendende Inhalte! Meistens ist es notwendig, dass für einen zu versendenden Inhalt mehrere Varianten vom Kunden angeliefert werden müssen. So muss ein Bild z.B. in verschiedenen Auflösungen und Farbtiefen vorliegen (passend für die verschiedenen Endgeräte). Es reicht also nicht ein Bild sondern es sind eher 15-20 Bilder pro Inhalt. Liegt ein Inhalt nicht in allen oder nicht in der korrekten Form vor, so wird die Bearbeitung oft vom Bluetooth Marketing Dienstleister durchgeführt, was zu nicht unerheblichen Kosten relativ zum Vermietungspreis führen kann. Dieser Themenkomplex sollte im Vorfeld und früh genug mit dem Dienstleister genau geklärt und eventuell eine Pauschale für Inhaltsbearbeitung festgelegt werden.
10. Zertifikate: Werden Programme (z.B. Spiele, “Informationsbroschüren” als Java Anwendung) so ist in jedem Fall ein Software-Zertifikat zu empfehlen. Klären Sie die Kosten und Details für die Zertifizierung. Hat der Dienstleister schon mal sein Zertifikat für einen anderen Kunden eingesetzt, so sollten die Kosten geringer sein.
11. “Klassisches” Point-of-Sale Marketing: Denken Sie daran, dass Bluetooth unsichtbar ist, d.h. Ihre Aktion muss vor Ort deutlich durch Plakate, Leuchtsäulen usw. angekündigt und erklärt werden. Auf Messen haben sich (geschulte) Promotion Teams bewährt, die auch mal eine Frage eines Nutzers beantworten können. Beachten Sie die Kosten und Fristen für Plakatdruck, Einweisung der Promotion Teams usw.
12. Achten Sie auf eine gewisse Verhältnismässigkeit der Preise zu den Herstellungskosten, dazu die beiden Anhaltspunkte (siehe auch diesen Post):
    • Ein Bluetooth Hotspot kostet im Einkauf ca. 400-800€.
    • Eine Leuchtsäule, wie hier beschrieben, kostet ca. 350,- €

Im allgemeinen werden konkrete Preise für Bluetooth Marketing nicht auf der Anbieterwebseite, sondern nur auf Anfrage kommuniziert. Ein wenig Verständnis muss man haben, da der tatsächliche Aufwand vor allem bei Events nicht nur von Anzahl und Dauer der vermieteten Geräte, sonderen von Zusatzleistungen abhängt, wie Beratung von Kunden (das Medium ist ja für fast alle Kunden neu), Eventdurchführung/-überwachung und Inhaltspflege, soweit diese Leistungen vom Anbieter angeboten werden. Nicht zuletzt hängt der Preis von den Features und dem Aufwand für deren Entwicklung ab. Fortgeschrittene Systeme, die z.B. die hier vorgeschlagenen Regeln implementieren, sind gegenüber mobilen Bluespamming-Maschinen natürlich etwas teurer, die Nutzer werden es aber danken.

Meinen Recherchen nach existieren bei professionellen Bluetooth Marketing Systemen (s. Architektur) in der Vermietung meist folgende Rechnungsbestandteile:

1. Pauschale (klein pro System oder größer pro Auftrag): Für z.B.: Einrichtung des Systems, einen Inhalt aufspielen, Versand der Geräte
2. Vermietung pro System (meist gestaffelt nach Dauer und Anzahl): Bluetooth Transmitter + Verwaltung der Kampagne(n) über Distributionsserver + WebCMS oder Statistik Tool
3. Stundenbasierte Abrechnung von Zusatzleistungen: Beratung, Inhaltspflege, …

Bluetooth-WebCMS, Eigenentwicklung

Andere Modelle sind mir noch nicht untergekommen, gleichwohl denkbar wäre z.B. die Abrechnung nach Anzahl Downloads ähnlich der Online-Werbung. Aber das lohnt sich wohl für die Anbieter noch nicht wirklich ;)

Preisschätzung Vermietung
Wie am 23.01.2007 bei golem.de (s.a. mein Post dazu) gemeldet wurde, setzt Ströer ein Bluetooth Marketing System an 30 festen Standorten in Deutschland ein. Dankenswerterweise sind hier die Preise und hier die Details als PDF, Stand 13.05.2007, angegeben. In folgender Beispielrechnung wird von diesen Preisen ausgegangen, alle darüber hinaus gehenden Annahmen gehen ausschließlich auf meine persönlichen Erfahrungen mit anderen Systemen/Anbietern zurück:

1. Pauschale: 300,- Eur einmalig
2. Miete: 50,- Eur/Tag und Werbeträger

Beratung wird nicht berechnet, müssen Mediadaten erstellt oder modifiziert werden, so werden diese stundenweise abgerechnet (z.B. mit 75,- / h).

Beispielrechnung
Ein Werbetreibender bucht eine 10-tägige Kampagne auf 6 Berliner Standorten. Alle Inhalte werden perfekt angeliefert (sehr sehr selten).
Die Kosten für das Bluetooth Marketing sollten also sein: 300,- Eur + 10 * 6 * 50,- Eur = 3300,- Eur.
Realisterweise fallen noch min. 4h Bearbeitunsgebühr an: 4*75,- Eur + 3300,- Eur = 3600,- Eur.

Was kann man erwarten?
Als Werbetreibender interessiert ja am Ende des Tages die Anzahl der Downloads und in der Abschlussrechnung der Preis pro Download als einfachstes Vergleichskriterium gegenüber anderen Medien. Im nächsten Schritt ist eine Betrachtung des Feedbacks oder der Conversation-Rate von Gutscheinen o.ä. sinnvoll.
Meine Erfahrungen mit Kampagnen im Außenwerbungsbereich zeigten eine durchschnittliche Downloadrate von 100-120 pro Tag. Diese Zahlen können recht deutlich variieren, nicht zuletzt auch abhängig vom angebotenen Inhalt.

Das bedeutet für den Einzelkontaktpreis: insgesamt wären für das o.a. Szenario 100 Downloads * 10 Tage * 6 Standorte = 6000 Downloads denkbar.
Daraus folgt, dass 1 Download den Werbetreibenden 3600 Eur / 6000 Downloads = 0,6 Eur kostet, also ein TKP (Tausenderkontaktpreis) von 600,- Eur.

Zu beachten ist, dass bei sehr interessanten oder werthaltigen Inhalten (Gutscheine, Trailer) die Conversion Rate sehr groß sein kann (soweit messbar), oft um Größenordnungen über denen von z.B. Handzetteln oder Plakaten.

Es bleibt anzumerken, dass der Tagespreis pro Gerät um schätzungsweise das Dreifache höher liegen kann, wenn nur kurzzeitige Events mit wenigen Bluetooth-Transmittern gebucht werden (z.B. auf Messen, Konzerten usw.).

Ich frage mich schon seit einiger Zeit, wie sinnvoll Beiträge in freien PR-Portalen wie OpenPR.de wirklich sind. Gerade in dem jungen Markt nutzen Startups diesen Kanal, um günstig PR betreiben. So rasseln die Haase & Martin GbR und die unermüdliche Yvonne Joh von Bluetrigger immer mal wieder in meinen Google Alert, auch BlueCell Networks trifft man bisweilen an.
Für eine gute Google Plazierung kann es durchaus etwas bringen, scheint’s (Suchwort: Bluetooth Marketing, Open PR Artikel von Haase & Martin GbR auf Platz 6 heute).

Wer hat Erfahrungen, wieviel Traffic freie PR Portale auf die eigenen Seiten generiert? Lohnt sich der Aufwand?

Im Folgenden möchte ich eine unvollständige Übersicht über Hersteller von Bluetooth® Marketing Systemen geben. Alle diese Firmen haben eigene Systeme entwickelt. Das Geschäftsmodell variiert: teilweise werden die Geräte entweder nur verkauft oder nur vermietet, Kunden sind entweder Wiederverkäufer oder direkt Werbetreibende, Agenturen, Werbeflächenvermarkter usw. In späteren Posts sollen einzelne Systeme detaillierter beleuchtet werden. Alle Angaben in der Liste stammen aus frei verfügbaren Quellen wie den Webseiten des jeweiligen Unternehmens.